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淺談策略至上提高企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ透偁巸?yōu)勢(shì)
論文關(guān)鍵詞：企業(yè) 競爭 廣告策略
論文摘要：廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，是企業(yè)參與市場競爭的手段之一。本文旨在通過分析企業(yè)與競爭對(duì)手，由于所處的市場位置不同，應(yīng)注重采取不同的廣告策略，才能提高企業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ透偁巸?yōu)勢(shì)。
在激烈的市場競爭中．廣告作為一個(gè)不可或缺的角色一直參與其中。為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢(shì)和有利的市場地位．競爭企業(yè)采用了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是非常重要的。美國一位著名的營銷學(xué)者曾說過：如果廣告不存在，產(chǎn)品就無法進(jìn)行差異化的競爭，如果產(chǎn)品特點(diǎn)不能在人人心中留下印象．那么企業(yè)間的有效競爭也就難成立。這段精辟論述深刻地揭示了廣告在企業(yè)競爭中的作用。
企業(yè)利用廣告進(jìn)行競爭，是由廣告的特性所決定的，在企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中，廣告是信息傳播促銷手段．廣告主有償?shù)乩妹浇橄蛳M(fèi)者傳達(dá)某種信息或觀念，從而使消費(fèi)者心理發(fā)生變化．使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而了解產(chǎn)品特色．最后達(dá)到購買產(chǎn)品的目的。廣告這個(gè)信息傳播的特性之所以為企業(yè)的市場競爭所利用，原因是：其一．企業(yè)在實(shí)施競爭手段時(shí)，都要通過廣告做信息傳播中介；其二，廣告自身的信息傳播特點(diǎn)可以成為企業(yè)進(jìn)行“宣傳戰(zhàn)”或“心理戰(zhàn)”的手段。
那么，在企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)該如何利用廣告參與競爭呢?首先．企業(yè)要對(duì)自身進(jìn)行具體分析，明白自己在市場中的位置。比如．和競爭對(duì)手相比，自己的實(shí)力是強(qiáng)、是弱、還是相抗衡?其次，根據(jù)上述分析尤其是根據(jù)競爭對(duì)手的情況制定出具備極強(qiáng)的抗衡性和競爭性的市場策略和廣告策略。
一、企業(yè)實(shí)力和競爭對(duì)手相當(dāng)。要采用主動(dòng)出擊、針鋒相對(duì)、壓倒對(duì)方的正面進(jìn)攻策略。
這個(gè)策略反映在廣告活動(dòng)上，常常是在某一時(shí)間、地域集中力量打廣告．用聲勢(shì)壓倒對(duì)方．廣告內(nèi)容也具有挑戰(zhàn)性。在宣傳自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)。明示或暗示對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)。在國內(nèi)企業(yè)中．前幾年農(nóng)夫山泉的電視廣告《仙人掌》篇，指出純凈水“雖然純凈，但缺乏人體所必需的微量元素”的所謂“不足”，在消費(fèi)群體中營造心理優(yōu)勢(shì)．以此擴(kuò)大市場占有率。盡管這條廣告引起了眾多純凈水企業(yè)的強(qiáng)烈不滿．但是最終的贏家還是農(nóng)夫山泉。
在國外企業(yè)中．快餐業(yè)大王肯德基為迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞在中國區(qū)所采取的廣告策略也很值得我們深思。他們的做法是：第一．面向重點(diǎn)城市．?dāng)U大廣告投放額。根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對(duì)全國350多個(gè)電視頻道快餐店廣告投放的檢測(cè)結(jié)果．1998年．肯德基的總廣告投入只相當(dāng)于麥當(dāng)勞總廣告投放的39％，而到2000年7—8月期間，肯德基在京、滬、穗三地的廣告投放明顯增多，投放總額574萬元。在消費(fèi)群上主要以兒童為中心．廣告制作也以吸引小孩的動(dòng)畫片和玩具為主。第二，與競爭對(duì)手打“雞翅戰(zhàn)”。針對(duì)麥當(dāng)勞的電視廣告，即一對(duì)俊男靚女“狼吞虎咽”吃起了香噴噴“麥辣雞翅”，并以非常醒目的招貼，提醒顧客“麥辣雞翅”如何鮮嫩可口，如何香脆誘人。肯德基自然毫不示弱，迅速做出反應(yīng)．先是在電視臺(tái)輪番轟炸“誰讓我是烹雞專家”的廣告．接著又在國內(nèi)大城市主要報(bào)紙上連續(xù)打出半版大小的廣告。廣告詞寫得頗為藝術(shù)含蓄：我的獨(dú)家神秘配方，整整六十年的“烹雞”經(jīng)驗(yàn)．是不是能隨便克隆的?毫無疑問，肯德基的矛頭直指麥當(dāng)勞。憑借適時(shí)對(duì)路的市場策略和廣告策略，肯德基已在中國100多個(gè)城市擁有400多家連鎖店，員工25萬多名．居中國餐飲業(yè)之首。
二、企業(yè)實(shí)力在市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。通常采取以下策略。
1．強(qiáng)化強(qiáng)者角色。不斷加強(qiáng)最初的觀念．不問斷的廣告能夠不斷提醒人們?cè)撈髽I(yè)的實(shí)力。廣告策略的重點(diǎn)應(yīng)放在：如何長久的保持相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的廣告力度?如何與人們的以往心理和求新心理抗衡?選擇有效率的媒體；遵循人們的記憶及遺忘規(guī)律．安排好有效的廣告投放、排期；在清晰一貫的概念前提下，定期使廣告信息與形式每隔一段時(shí)間有所變化。
2．不斷推出新產(chǎn)品與品牌。世界著名企業(yè)寶潔公司的多品牌策略是這種廣告策略的典型代表。寶潔公司在與洗滌有關(guān)的大部分領(lǐng)域都建起了自己的牌子，對(duì)競爭對(duì)手圍追堵截。這是一種掃蕩狀的防治對(duì)手見縫插針的品牌策略。需要公司有強(qiáng)大的實(shí)力作后盾，廣告信息此時(shí)潛在強(qiáng)調(diào)的是十多個(gè)品牌背后的企業(yè)形象。比如，在電視廣告上。多個(gè)寶潔公司品牌的廣告常常集中播放，表現(xiàn)了其他洗滌類產(chǎn)品無以企及的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
3．進(jìn)行品牌延伸。利用已有的強(qiáng)勢(shì)名牌。延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域，使企業(yè)經(jīng)營范圍擴(kuò)大。力保自己的強(qiáng)勢(shì)地位。目前，品牌延伸策略更符合中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌的核心價(jià)值必須能夠涵蓋、包容一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品在物理性能上差別很大。相應(yīng)的廣告策略是：要大力宣傳品牌的核心價(jià)值，利用品牌的知名度、美譽(yù)度，使消費(fèi)者很快地接受新產(chǎn)品，順利實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。在這方面。海爾為眾多企業(yè)做出了榜樣，利用“海爾”這一強(qiáng)勢(shì)品牌．海爾不但在普通電器上進(jìn)行了品牌延伸——海爾電冰箱、海爾洗衣機(jī)、海爾彩電、海爾空調(diào)等產(chǎn)品．讓消費(fèi)者耳熟能詳，而且還涉足信息行業(yè)，海爾電腦、海爾手機(jī)等高科技產(chǎn)品目前也受到了消費(fèi)者的青睞。
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