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論電子商務(wù)市場中的欺詐行為
摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)交易中的欺詐事件時有發(fā)生，這些題目的存在制約著網(wǎng)絡(luò)交易和電子商務(wù)的發(fā)展。本文以為，從根本上講，網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的出現(xiàn)是由于網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方信息的不對稱性，這種不對稱性不同于傳統(tǒng)市場。本文對網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進行了討論，并通過一個產(chǎn)品質(zhì)量博弈模型，分析了治理網(wǎng)絡(luò)欺詐的內(nèi)在機理，力圖為減少和消除網(wǎng)絡(luò)欺詐提供一個策略思路。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易；欺詐；納什均衡
一、引言
20世紀90年代以來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)成為新的經(jīng)濟活動的主題。但是，當人們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)所帶來的種種便利而歡欣鼓舞時，卻又不得不面對著這樣的一個事實：那就是由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性所引起的交易欺詐行為有惡化的趨勢。
以美國為例，由于嚴重的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為對社會和經(jīng)濟帶來了如此大的損失，美國專門成立了一個機構(gòu)IFCC（美國互聯(lián)網(wǎng)欺詐投訴中心，the Internet Fraud Complaint Center）來分析和應(yīng)付這些題目。據(jù)IFCC報道，每年由于互聯(lián)網(wǎng)欺詐投訴帶來的總損失高達320萬美元，每一投訴的均勻損失為776美元。
在中國質(zhì)量萬里行促進會公布的2005年我國十大投訴熱門中，網(wǎng)絡(luò)欺詐已經(jīng)成為繼食品、汽車、家電、旅游之后的第五大投訴熱門。全年共受理網(wǎng)上購物投訴580件，投訴的主要題目包括低價***和虛假宣傳等。這說明發(fā)生在我國網(wǎng)絡(luò)市場中的欺詐行為已經(jīng)比較嚴重，它會影響網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信任感并進而影響中國電子商務(wù)市場的健康發(fā)展。因此，在我們沉醉于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)便利性的同時，不能忽略由網(wǎng)絡(luò)虛擬性所帶來的網(wǎng)絡(luò)欺詐題目。
二、網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象的形成與特征
從根本上講，網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的出現(xiàn)是由于網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方信息的不對稱性，這種不對稱性不同于傳統(tǒng)市場。
與傳統(tǒng)市場比較起來，電子商務(wù)市場的上風在于其較低的進進障礙、較低的治理本錢和市場信息獲取的輕易性。固然電子商務(wù)市場有著這樣的上風，尤其是它有著很高的信息效率，但它并不意味著它一定會帶來很高的市場交易效率。事實上,與傳統(tǒng)市場比較起來電子商務(wù)市場所存在的、由于產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性所造成的欺詐題目不僅存在,而且更加嚴重。其主要原因在于：
（一）網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者的多樣性
與實物產(chǎn)品不同，數(shù)字產(chǎn)品是由網(wǎng)上的虛擬人來制造和銷售的，市場銷售者的銷售時間短而且數(shù)目多。通過今天的個人主頁和將來可能在任何一臺個人計算機上運行的Web服務(wù)器，每個用戶都是生產(chǎn)者和潛伏的銷售者。因此，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量信息的不對稱性會更大，網(wǎng)絡(luò)欺詐發(fā)生的可能性也會更大。
�。ǘ┰诰�產(chǎn)品的先驗性
由于數(shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗產(chǎn)品，它們的質(zhì)量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消費者把握了數(shù)字產(chǎn)品的信息內(nèi)容以后，消費者就不再愿意購買了——這就是信息產(chǎn)品生產(chǎn)中無法克服的“信息悖論”（informationparadox）（Arrow，1970）。這一特點使得廠家沒有一個好的方式來使消費者相信它們產(chǎn)品的質(zhì)量。
（三）在線產(chǎn)品效用評價的主觀性
由于數(shù)字產(chǎn)品不只是紙上產(chǎn)品的數(shù)字版，它還包含了電子媒介的特點，比如，網(wǎng)上的報紙被個性化和定制化了，可以隨時更新等，因此質(zhì)量的評估將越來越主觀和個性化，也就更具有不確定性。而網(wǎng)絡(luò)的消極外部性使得供給者在一個消費者身上建立的信譽很難擴散到其他消費者身上，進而也加劇了信息不對稱性題目的存在。
�。ㄋ模┰诰�產(chǎn)品的物理特征
在網(wǎng)絡(luò)市場中有很大一部分產(chǎn)品是數(shù)字產(chǎn)品。由于數(shù)字產(chǎn)品不像其它物質(zhì)產(chǎn)品那樣出現(xiàn)有形磨損，可以永遠地存在下往。因此，生產(chǎn)商往往會采取一種蓄意過期和頻繁升級的銷售策略，即使沒有競爭者也是如此。由于很多的新版本的質(zhì)量是否高于舊版本還未可知，這時的質(zhì)量不確定性題目所導(dǎo)致的欺詐題目將更加突出。
（五）在線產(chǎn)品內(nèi)容的可變性
在電子化市場上，銷售商的身份很難識別：一家網(wǎng)上商店可以在一天內(nèi)建立起來，也可以在第二天就消失。另外，網(wǎng)絡(luò)交易者身份的不易識別性也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)欺詐題目的存在。比如，在網(wǎng)上拍賣市場上，參與網(wǎng)上拍賣的交易人都是以虛擬身份(ID)出現(xiàn)在拍賣網(wǎng)站中，這就使得即使是拍賣網(wǎng)站也無法具體了解注冊用戶的真實身份。
更進一步地講，供給商提供的信息追求一種差別化的戰(zhàn)略——它阻止了比較出價的可能性。因此，有些信息不能夠或者將不會成為可以進行比較和證實的信息。另外，在線產(chǎn)品效用的短期性所導(dǎo)致的信息的經(jīng)常被演化，也加重了消費者的信息劣勢。
三、網(wǎng)絡(luò)欺詐的產(chǎn)品質(zhì)量博弈模型與啟示
下面我們通過一個產(chǎn)品質(zhì)量博弈的信息經(jīng)濟學(xué)模型，分析一下對網(wǎng)絡(luò)欺詐進行治理的內(nèi)在機理，力圖為減少和消除網(wǎng)絡(luò)欺詐提供一個策略思路。
（一）產(chǎn)品質(zhì)量的博弈模型
考慮兩個交易者X和Y，分別賦予他們兩種產(chǎn)品x或y的全部存貨，同種商品的質(zhì)量是不完全相同的，可以分為高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品（相應(yīng)地y也分為高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品）。假設(shè)一單位x和一單位y進行對等交換，同時，假設(shè)X給交易的各種所有可能的收益為：得到一單位高質(zhì)量y的效用為u1，得到一單位低質(zhì)量y的效用為uu2，賣出一單位高質(zhì)量x的效用為v1，賣出一單位低質(zhì)量x的效用為v2。
同時假使Y的定價方式是：只要將x、y進行交換，其余的和X的定價完全相同。則每個交易者存在兩種策略選擇，即賣出高質(zhì)量產(chǎn)品或者賣出低質(zhì)量產(chǎn)品。他們的支付情況如圖1所示。
假如u1 v2
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