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電子商務(wù)環(huán)境下供給鏈中“牛鞭效應”的消除
摘 要：“牛鞭效應”是供給鏈中普遍存在的一種現(xiàn)象，它的存在會使企業(yè)難于把握市場需求，致使庫存積存嚴重，使得整個供給鏈運作效率低下。本文運用博弈論的方法分析了“牛鞭效應”產(chǎn)生的原因，并提出了在電子商務(wù)環(huán)境下解決“牛鞭效應”的具體對策。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 供給鏈 牛鞭效應
供給鏈治理是進進21世紀后企業(yè)適應全球競爭的一個有效途徑，從整個供給鏈的角度對所有節(jié)點企業(yè)的資源進行集成和協(xié)調(diào)，夸大戰(zhàn)略伙伴協(xié)同、信息資源集成、快速市場響應及為用戶創(chuàng)造價值等。
供給鏈由供給商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及運輸商等一系列企業(yè)組成，原材料依次通過“鏈”中的每個企業(yè)，逐步變成產(chǎn)品，產(chǎn)品再通過一系列流通環(huán)節(jié)，最后送到終極用戶手中，這一系列活動就構(gòu)成了一個完整供給鏈的全部活動。
在供給鏈上，經(jīng)常存在著如猜測不正確、需求不明確、供給不穩(wěn)定、企業(yè)間合作性與協(xié)調(diào)性差，造成供給缺乏、生產(chǎn)與運輸作業(yè)不均衡、庫存居高不下、本錢過高等現(xiàn)象。引起這些題目的根源有很多，但主要原因之一是“牛鞭效應”(Bull-whip Effect)。
一、“牛鞭效應”概述
“牛鞭效應”，又稱為“需求變異加速放大原理”，是美國著名的供給鏈治理專家Hau L．Lee教授對需求信息扭曲在供給鏈中傳遞的一種形象描述。其基本思想是：當供給鏈的各節(jié)點企業(yè)只根據(jù)來自其相鄰的下級企業(yè)的需求信息進行生產(chǎn)或供給決策時，需求信息的不真實性會沿著供給鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象，達到最源頭的供給商時，其獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發(fā)生了很大的偏差，需求變異系數(shù)比分銷商和零售商的需求變異系數(shù)大得多。由于這種需求放大效應的影響，上游供給商往往維持比下游供給商更高的庫存水平。“牛鞭效應”的形成如圖1所示。
“牛鞭效應”反映出供給鏈上需求的不同步現(xiàn)象，它揭示了供給鏈庫存治理中的一個普遍現(xiàn)象：“看到的是非實際的”。
“牛鞭效應”對供給鏈治理是不利的，它造成批發(fā)商、零售商的訂單和生產(chǎn)商產(chǎn)量峰值遠遠高于實際客戶需求量，進而造成產(chǎn)品積存，占用資金，使得整個供給鏈運作效率低下。隨著供給鏈運作的企業(yè)越多，這種效應越加明顯，整個供給鏈的治理會變得十分復雜、困難。
二、“牛鞭效應”對企業(yè)造成的危害
1、增加了生產(chǎn)本錢。公司及其供給商為了滿足由于“牛鞭效應”而產(chǎn)生的具有變動性的訂單流，公司要么擴大生產(chǎn)能力，要么增加庫存量。但這兩種做法都會加大單位產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢。
2、增加了庫存本錢。為了應付增大了的需求變動性，公司不得不保有比“牛鞭效應”不存在時還要高的庫存水平。同時，高水平的庫存還增加了必備的倉儲空間，從而導致了庫存本錢的增加。
3、延長了供給鏈的補給供貨期。由于“牛鞭效應”增加了需求的變動性，與一般需求相比，公司及其供給商的生產(chǎn)計劃更加難以安排，往往會出現(xiàn)當前生產(chǎn)能力和庫存不能滿足訂單需求的情況，從而導致供給鏈內(nèi)公司及其供給商的補給供貨期延長。
4、進步了供給鏈的運輸本錢。公司及其供給商在不同時期的運輸需求與訂單的完成密切相關(guān)。由于“牛鞭效應”的存在，運輸需求將會隨著時間的變化而劇烈波動。因此，需要保持剩余的動力來滿足高峰的需求，從而增加了勞動力總本錢。
5、進步了供給鏈和送貨與進貨相關(guān)的勞動力本錢。公司及其供給商送貨的勞動力需求將隨著訂單的波動而波動，分銷商和零售商進貨的勞動力需求也存在類似的波動，為了應付這種訂單的波動，供給鏈的不同階段有不同的選擇，或者保有剩余勞動力，或者實行變動勞動力，但是無論是哪種選擇，都會增加勞動力總本錢。
6、降低了供給鏈內(nèi)產(chǎn)品的供給水平，導致更多的貨物源不足現(xiàn)象發(fā)生。訂單的大幅波動使得公司無法及時向所有的分銷商和零售商供貨，從而導致零售商出現(xiàn)貨源不足的頻率加大，供給鏈銷售額減少。
7、給供給鏈每個結(jié)點企業(yè)的運營都帶來負面影響，從而損害了供給鏈不同結(jié)點企業(yè)之間的關(guān)系，供給鏈內(nèi)的每個結(jié)點企業(yè)都以為自己做得盡善盡美，而將這一責任回咎于其他結(jié)點企業(yè)。于是，“牛鞭效應”就導致供給鏈不同結(jié)點企業(yè)之間的互不信任，從而使?jié)摲膮f(xié)調(diào)努力變得更加困難。
三、“牛鞭效應”的產(chǎn)生原因
1、需求猜測修正。需求猜測修正是指當供給鏈的成員采用其直接的下游訂貨數(shù)據(jù)作為市場需求信號時，即產(chǎn)生需求放大。在傳統(tǒng)的供給鏈中，各節(jié)點企業(yè)總是以其直接下游的需求資訊作為自己需求猜測的依據(jù)，對未來的把握度極差，因而常在猜測值上加上一個修正增量作為訂貨數(shù)目，產(chǎn)生了需求的虛增。“牛鞭效應”隨之產(chǎn)生。
2、價格波動。零售商和分銷商面對價格波動劇烈、促銷與打折活動、供不應求、通貨膨脹、自然災難等情況，往往會采取加大庫存量的做法，使訂貨量遠遠大于實際的需求量。供給鏈中的上游企業(yè)經(jīng)常采用一些促銷策略，比如價格折扣、數(shù)目折扣等。對下游企業(yè)來說，假如庫存本錢小于由于折扣所獲得的利益，那么在促銷期間，他們?yōu)榱双@得大量含有折扣的商品，就會虛報商品的銷售量，然后將虛報的商品拿到其他市場銷售或者推遲到促銷結(jié)束后再銷售，也有的將這一部分商品再轉(zhuǎn)賣給其他經(jīng)營者，這樣就引起了需求極大的不確定性。而對消費者來說，在價格波動期間，他們會改變購買，但這并不能反映消費者的實際需求，由于他們會延遲或提前部分需求。所以，價格波動會產(chǎn)生“牛鞭效應”。
3、訂貨批量。在供給鏈中，每個企業(yè)都會向其上游訂貨，一般情況下，銷售商并不會來一個訂單就向上級供給商訂貨一次，而是在考慮庫存和運輸用度的基礎(chǔ)上，在一個周期或者匯總到一定數(shù)目后再向供給商訂貨；為了減少訂貨頻率，降低本錢和規(guī)避斷貨風險，銷售商往往會按照最佳經(jīng)濟規(guī)模加量訂貨。同時頻繁的訂貨也會增加供給商的工作量和本錢，供給商也往往要求銷售商在一定數(shù)目或一定周期訂貨，此時銷售商為了盡早得到貨物或全額得到貨物，或者為備不時之需，往往會人為進步訂貨量，這樣，由于訂貨策略導致了“牛鞭效應”。
4、短缺博弈。當需求大于供給時，理性的決策是按照訂貨量比例分配現(xiàn)有供給量。此時，銷售商為了獲得更大份額的配給量，故意夸大其訂貨需求是在所難免的，當需求降溫時，訂貨又忽然消失，這種由于短缺博弈導致的需求資訊的扭曲終極導致“牛鞭效應”。 5、庫存失衡。傳統(tǒng)的營銷一般是由供給商將商品送交銷售商，其庫存責任仍然回供給商，待銷售完成后再進行結(jié)算，但商品卻由分銷商把握和調(diào)度。這就導致了銷售商普遍傾向于加大訂貨量把握庫存控制權(quán)，因而加劇了訂貨需求加大，導致了“牛鞭效應”。
6、缺少協(xié)作。由于缺少信息交流和共享，企業(yè)無法把握下游的真正需求和上游的供貨能力，只好自行多儲貨物。同時，供給鏈上無法實現(xiàn)存貨互通
有無和轉(zhuǎn)運挑唆，只能各自持有高額庫存，這也會導致“牛鞭效應”。
7、提前期。需求的變動隨提前期的增長而增大，且提前期越長，需求變動引起的訂貨量就越大，企業(yè)由于對交貨的正確時間心中無數(shù)，往往希看對交貨日期留有一定的余地，因而持有較長的提前期，因此逐級的提前期拉長也造成了“牛鞭效應”。
四、“牛鞭效應”產(chǎn)生的博弈分析
這說明大多數(shù)零售商無論出于何種目的，都選擇了訂貨量大于市場實際需求的采購策略。由于批發(fā)商對市場的需求猜測是建立在零售商的訂貨總量基礎(chǔ)之上的，而零售商的訂貨總量大于市場的實際需求，這就使得批發(fā)商對市場的需求猜測大于市場的實際需求。由于供給鏈上的每個節(jié)點企業(yè)或大多數(shù)節(jié)點企業(yè)都基于這種模式運作，隨著需求信息向上游節(jié)點企業(yè)的傳遞，需求信息就會被一步步地放大，終極，最上游節(jié)點企業(yè)所得到的需求信息必然遠遠大于市場的實際需求。這就形成了“牛鞭效應”。顯然，供給鏈越長，“牛鞭效應”表現(xiàn)也就越明顯。
五、電子商務(wù)環(huán)境下解決“牛鞭效應”的對策
1、建立電子商務(wù)網(wǎng)站，縮短供給鏈的長度
傳統(tǒng)商務(wù)模式中，由于地理位置等原因，大多數(shù)生產(chǎn)者都無法將產(chǎn)品直接出售給終極用戶，***把部分銷售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類的營銷中間機構(gòu)，組成一條包括批發(fā)商、零售商、代理商等多個環(huán)節(jié)在內(nèi)的供給鏈。由于各環(huán)節(jié)都各自為政，都想把自己的利潤最大化，致使這條鏈越長，“牛鞭效應”表現(xiàn)也就越明顯。而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)打破了地理位置的限制，為生產(chǎn)商和終極消費者提供了一個全新的溝通平臺，生產(chǎn)商可以建立一個以產(chǎn)品營銷為主的電子商務(wù)平臺，在信息技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，利用電子數(shù)據(jù)交換、電子支付、電子訂貨、E－mail、傳真等手段，實現(xiàn)商品交易過程中了解商情、詢價、報價、發(fā)送訂單、支付匯總等環(huán)節(jié)的無紙化。生產(chǎn)商將虛擬產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)展示在網(wǎng)上，供消費者在網(wǎng)上瀏覽，訂購、支付，通過互聯(lián)網(wǎng)與終極消費者直接進行商品交易(如圖2所示)，繞過了批發(fā)商、零售商、代理商等環(huán)節(jié)，跨越了地理位置的時空限制，有效地縮短了供給鏈的長度，從而克服了信息失控的題目，大幅度地降低了“牛鞭效應”。
2、建立基于電子商務(wù)的供給鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)信息共享
電子商務(wù)不僅包括通過計算機網(wǎng)絡(luò)來購買、銷售和交換產(chǎn)品，服務(wù)和信息的過程，還包括客戶服務(wù)、與貿(mào)易伙伴之間的協(xié)作，以及在企業(yè)內(nèi)部進行的電子交易，電子商務(wù)是一種存在于企業(yè)與客戶之間，企業(yè)與企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。在電子商務(wù)環(huán)境下，供給商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商等企業(yè)可以通過高速數(shù)據(jù)專用線連接到Internet骨干網(wǎng)中，通過路由器與自己的Intranet相連，再由Intranet內(nèi)主機或服務(wù)器為其內(nèi)部各部分提供存取服務(wù)，建立基于電子商務(wù)的供給鏈系統(tǒng)(如圖3所示)。在供給鏈系統(tǒng)中，計算機(個人計算機、工作站、服務(wù)器)可以既是Internet的節(jié)點，又是Intranet的節(jié)點，它們之間范圍的界定由服務(wù)范圍和防火墻限定。
通過建立基于電子商務(wù)的供給鏈系統(tǒng)，供給鏈伙伴之間的信息傳遞由原來的線形結(jié)構(gòu)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。分銷商可以方便地查看零售商的庫存情況，制定購銷計劃，而不必根據(jù)零售商的訂單來猜測需求情況；制造商也可以訪問分銷商甚至零售商的庫存數(shù)據(jù)，了解更正確的需求信息，有效地避免了由于多重猜測所帶來的信息失真。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)，供給鏈下游成員也可以了解上游成員的生產(chǎn)能力和庫存信息，有效緩解客戶的焦慮，避免夸大訂單所帶來的波動。基于電子商務(wù)的供給鏈系統(tǒng)，使企業(yè)內(nèi)外部信息環(huán)境成為一個同一的平臺，使供給鏈中的信息得到充分共享，避免了企業(yè)決策中信息不確切和不及時題目的發(fā)生，從而緩解了“牛鞭效應”。
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