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論“天人合一”思想對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)的影響
摘要： 消費(fèi)者心理與行為由于受到各種因素影響，呈現(xiàn)出了多樣性和復(fù)雜性的特征，而其中傳統(tǒng)文化對(duì)于消費(fèi)心理與行為的影響是難以磨滅的。本文通過從“天人合一”思想的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)方式角度來分析它與消費(fèi)心理和行為的關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的一些消費(fèi)心理行為特征，從而得出這種消費(fèi)心理行為特征對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)的影響。關(guān)鍵詞： “天人合一”思想 中國(guó)汽車消費(fèi) 消費(fèi)心理與行為
從可持續(xù)發(fā)展思想到和諧社會(huì)的理念，都體現(xiàn)著對(duì)人和自然和諧統(tǒng)一的要求，究其根源我們可以發(fā)現(xiàn)在中國(guó)古代文化中的“天人合一”思想就已經(jīng)有了對(duì)人與自然關(guān)系系統(tǒng)而深刻的理解，它在各個(gè)歷史階段各個(gè)領(lǐng)域都對(duì)人們起了重要的作用，而這種思想對(duì)于如今中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的形成與發(fā)展也都起著潛移默化的影響。
一、何謂“天人合一”思想
“天人合一”的思想，淺顯的理解則是人類與自然的和諧統(tǒng)一。李約瑟說：“古代中國(guó)人在整個(gè)自然界尋求秩序和諧，并將此視為一切人類關(guān)系的理想。”用中國(guó)古人的話簡(jiǎn)而言之則是 “天人之際，合而為一”。
從深層意義來看，其思想更是有著包涵價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)論的哲學(xué)意義。它是一種生態(tài)價(jià)值觀，自然是真是善是美，是人類精神的歸依。從認(rèn)識(shí)方式來看，系統(tǒng)思維和意向思維是主要的特征，認(rèn)為主客體不分離，自然是相依相生的系統(tǒng)整體，人與認(rèn)識(shí)世界的符號(hào)體系的關(guān)系是相統(tǒng)一的，渾然天成的。
二、“天人合一”思想和消費(fèi)心理與行為
文化影響著消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，其中“天人合一”思想長(zhǎng)期以來對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響也使他們形成了一些獨(dú)特的消費(fèi)心理特征和購(gòu)買方式，其思想的豐富性和深刻性對(duì)于消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響已不僅僅停留在人與自然關(guān)系的和諧上，而更重要的是從認(rèn)識(shí)方法和生態(tài)價(jià)值觀層面來深入理解。
首先，“天人合一”的生態(tài)價(jià)值觀表現(xiàn)在中國(guó)人的消費(fèi)心理上為注重自然與和諧。《老子》說：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”這些思想體現(xiàn)了自然和諧的內(nèi)在含義，順應(yīng)自然以達(dá)到人與自然的和諧統(tǒng)一，因此，和諧也可以被認(rèn)為是“天人合一”思想的最終目的。這種傳統(tǒng)思想文化反映在消費(fèi)過程中則是注重自然與和諧。在消費(fèi)過程中，人們一般講求自然，不標(biāo)新立異，偏好于大眾化的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣才會(huì)顯得和諧而不突出。在多元化文化的影響下以及年輕一代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)呈現(xiàn)出了多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)，但在整體上，消費(fèi)特征還是有著明顯的社會(huì)取向。
其次，“天人合一”的意向思維使得中國(guó)消費(fèi)者更注重物的內(nèi)在精神價(jià)值。古人通過言、象、意三者之間的關(guān)系來說明了人與符號(hào)體系之間的關(guān)系，“言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象”，這里的象指的是卦象，推而廣之也可指事物的表象，言指的是語言、言辭，從廣義上來說，更是指世界的符號(hào)體系。從中我們可以體會(huì)到意的重要性，即深層的領(lǐng)悟和精神體會(huì)，而言、象只是工具，用來獲得意的工具。《易》曰：“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”重“道”輕“器”與重“意”輕“言”是同樣重要的，這種意向思維認(rèn)識(shí)方式的結(jié)果使得人們更注重“意”，反映在消費(fèi)觀念上則是注重物的內(nèi)在精神價(jià)值。人們所購(gòu)買的商品在某種意義上是對(duì)自我的表達(dá)，達(dá)到物我同一的理想狀態(tài)，因此，人們就傾向于選擇更具有深層含義的商品。
最后，“天人合一”認(rèn)識(shí)方式中的意向思維特征還表現(xiàn)在消費(fèi)過程中的非理性和直覺主義。前文已提到過的“得意忘象”、“得象忘言”的意向思維都暗含著一種意會(huì)、頓悟的境界，這種認(rèn)識(shí)方式體現(xiàn)了對(duì)事物認(rèn)識(shí)上的非理性和直覺主義。中國(guó)人購(gòu)物時(shí)首先講的是整體感覺，然后再對(duì)有總體良好印象的產(chǎn)品尋找性能上的相應(yīng)依據(jù)，看這個(gè)印象是否正確, 很少對(duì)商品進(jìn)行細(xì)致的或理智的分析。也就是說, 中國(guó)人購(gòu)物時(shí)常常采用的是大體的和直覺的判斷方法,而不像西方消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)習(xí)慣于先進(jìn)行細(xì)致的分析和比較, 逐一地分析產(chǎn)品的各項(xiàng)功能的好壞, 然后對(duì)這些功能進(jìn)行綜合的分析以得出總體的印象。
三、“天人合一”思想與中國(guó)汽車消費(fèi)行為
汽車消費(fèi)作為近幾年中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)熱點(diǎn)，呈現(xiàn)了各種各樣的較為獨(dú)特的中國(guó)汽車消費(fèi)特點(diǎn)，因此，這里將著重探討“天人合一”思想下的一些消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的影響。
第一，注重自然和諧使中國(guó)消費(fèi)者傾向于選擇造型相對(duì)保守中庸的車型。整體造型和諧統(tǒng)一，不夸張，不突兀的汽車外觀是這種和諧自然思想在物品上的一個(gè)外在表現(xiàn)，因此也較為符合大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的審美需求。例如在近幾年上市汽車中，豐田凱美瑞成為了長(zhǎng)時(shí)間以來一直熱銷的車型，并且成為了豐田旗下的品牌車型。凱美瑞的成功自然是多方面的因素綜合而成，包括本身優(yōu)秀的品質(zhì)、成功的營(yíng)銷、深厚的品牌基礎(chǔ)等等，但是，其中有不可忽視的一個(gè)原因——汽車造型中所蘊(yùn)含的一種中國(guó)傳統(tǒng)思想文化。凱美瑞在整體外形上顯得波瀾不驚，整體上和諧自然不夸張但，投合了一向較為保守的中國(guó)消費(fèi)者的胃口。因此，在這種注重自然和諧的觀念影響下，人們對(duì)于汽車造型也傾向于選擇保守中庸的。 第二，對(duì)于物的內(nèi)在精神價(jià)值的注重使中國(guó)消費(fèi)者更追求汽車背后所體現(xiàn)的生活方式。相對(duì)于作為代步工具的實(shí)用功能，汽車所代表的生活方式更具有深厚的意義。這種汽車背后所蘊(yùn)含的生活方式和生活理念便是“天人合一”思想中“意”的體現(xiàn)，是更為吸引中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。以城市SUV為例，它是越野車的一個(gè)分支，在國(guó)外則沒有城市SUV的叫法，它是在市場(chǎng)細(xì)分的背景下產(chǎn)生的即適合城市行走又適合越野休閑的一種車型，在國(guó)內(nèi)，我們?cè)诔鞘懈呒艿缆飞系教幙梢姵鞘蠸UV的身影，因此在很大程度上，它體現(xiàn)的是城市行走的功能。在油價(jià)上漲的今天，城市SUV在中國(guó)的銷售依然呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的局面。因此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于城市SUV的熱衷不僅僅是它實(shí)用的越野功能上的體驗(yàn)，更為重要的是這種車型背后所象征的一種越野文化和向往自然放松的生活方式。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說，城市SUV可以不用真正意義上的越野，而是能夠顯示出其內(nèi)在的精神價(jià)值上的越野即可，正如“忘象者乃得意者也，忘言者乃得象者也”，得“意”——內(nèi)在精神價(jià)值才是最為重要的，因此這和天人合一的意向思維是一致的。
第三，消費(fèi)過程中的非理性和直覺主義使中國(guó)消費(fèi)購(gòu)買過程中更加關(guān)注汽車的品牌。中國(guó)消費(fèi)者這種感性的、直覺性的消費(fèi)心理，使得他們?cè)谫?gòu)車過程中有對(duì)產(chǎn)品整體形象認(rèn)知的需求，在無需理性的考量汽車的各個(gè)細(xì)節(jié)、具體性能等便能對(duì)產(chǎn)品有個(gè)總體上的把握。而這種對(duì)于產(chǎn)品整體形象的傳達(dá)正是品牌所具有的一個(gè)重要功能，品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的一個(gè)整體形象，從總體上概括了其產(chǎn)品的理念、品質(zhì)、定位等，因此這正好符合了中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)對(duì)于產(chǎn)品整體的感性認(rèn)知的需要。J.D.Power亞太公司公布的2007年中國(guó)汽車銷售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告中指出，60%的消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)會(huì)考慮品牌，對(duì)汽車品牌的認(rèn)知度，已經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選車、購(gòu)車的一個(gè)重要因素。因此，中國(guó)人在購(gòu)車時(shí)較為看重品牌，在了解品牌的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)整體的把握，然后再對(duì)汽車的性能規(guī)格等各個(gè)參數(shù)進(jìn)行比較。
四、結(jié)論
通過以上分析“天人合一”思想的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)方式對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響，得出了
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