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傳媒經濟的規(guī)模發(fā)展趨勢與進路
[摘 要] 本文認為，由于受對遞增的規(guī)模報酬的追求以及傳媒產業(yè)較廣的市場覆蓋所帶來的市場價格優(yōu)勢、部分傳媒產品遞 減的復制成本、國際環(huán)境的變化等因素影響，中國傳媒經濟的規(guī)模發(fā)展已成為必然。中國傳媒產業(yè)應選擇基于新舊媒 體之間、國內媒體與國外媒體之間的多角化競合，以實現規(guī)模經濟的發(fā)展。
[關鍵詞] 傳媒經濟；規(guī)模經濟；發(fā)展趨勢；進路
一、傳媒經濟規(guī)模發(fā)展的趨勢
1.對于遞增的規(guī)模報酬的追求要求傳媒經濟規(guī)模發(fā)展。傳媒企業(yè)對于利益的追求必然要求經營決策者從固定投入與最大產出的角度考慮企業(yè)的規(guī)模是否適合其在短期內的發(fā)展。成本的付出是否仍可獲得更大收益或者說形成更多的效用。那么，從經濟學角度而言，遞增的規(guī)模報酬，簡單地說即是1倍的經濟產出所投入的各固定要素小于1倍，這就必然成為企業(yè)經營者包括傳媒經營者所追求的目標。而規(guī)模報酬遞增的產生又是與規(guī)模經濟(economics of scale)相生相伴。所以，傳媒經濟規(guī)模發(fā)展的必要性將凸現。
深入分析這一點，我們從柯布——道格拉斯短期生產函數(Cobb-Dauglas)入手。
可以看出，對于一般生產廠商而言，Q表示總產量；L和K分別為勞動和資本的投入量，A、α、β為三個參數，A表示技術進步率。所以，柯布——道格拉斯生產函數是基于技術水平不變前提之下的生產函數。因為我們僅考慮短期，所以，將A看作定值。
在學界，對于媒介產品是商品的論點早已達成共識，所以，媒介產出自然也能在某種程度上適用于西方經濟學有關生產論的生產函數。當然，我們這里所討論的媒介產品是指可以直接或間接帶來經濟效益的媒介產出品及其衍生品，包括電視節(jié)目、報刊、雜志、廣播、流媒體播映及影視作品等。對于傳媒產業(yè)來說，其短期生產產出主要依賴于技術支持之下L(勞動)和K(資本)的投入。α與β則表示勞動所得和資本所得在總量Q中所占份額。那么，我們便可通過α與β的和來判斷規(guī)模報酬的情況。很顯然，如下圖所示，從A點到B點的變動來看，兩要素的增加比例 產量增加比例為100%，產量的增加比例大于兩要素的增加比例，在規(guī)模報酬遞增的情況下有OA>AB>BC，表示在產量增幅一定的情況下，固定要素L、K的投入減少，獲得規(guī)模效應。
2.較廣的市場覆蓋所帶來的市場價格優(yōu)勢吸引傳媒趨向于規(guī)模經濟。不同一般的生產廠商的是，傳媒企業(yè)的產出并不一定直接轉化為經濟效益。從我國的傳媒產業(yè)現狀來看，經濟效益的形成主要依靠的是間接形成的廣告收入。而廣告收入的形成自然又在很大程度上取決于傳媒的外化競爭力。這就不難理解，實力更強，覆蓋更廣的傳媒有更好的經濟效益。所以，持續(xù)強大的市場覆蓋所要求的是在較大規(guī)模下的規(guī)模經濟。
進一步將生產函數的模型套用到作為資本、技術密集型的傳媒產業(yè)，規(guī)模效應的產生就意味著同等量K的投入帶來更大產量的增量。薩伊認為，生產不是創(chuàng)造物質而是創(chuàng)造效用。在商品經濟條件下，產品轉化為商品并具有價值。在生產生活中，我們不僅要計算所生產的商品或勞務的數量，而且還需要計算其價值量，即經濟效益或經濟效用。我們在此假設所有的媒介產出全部轉化為經濟效益(事實上，媒介產出一般都能轉化成效用，但是，其經濟效益的多少取決于市場價)。于是，我們可以得到： 總效益=P·ALαKβ
顯然，媒介產出的經濟效益取決于不同種產出所可能浮動的市場價格P，以及L、K的投入量和媒介企業(yè)勞動所得和經營中的資本所得對總產量的作用指標，即α與β的比例。假設L、K的投入在短期內是一定的，則傳媒企業(yè)的總效益取決于P、α和β。在規(guī)模經濟中會出現α+β>1，即規(guī)模報酬遞增的趨勢。所以，我們只有在規(guī)模經濟形成后，才會形成規(guī)模報酬的遞增。同樣，從經驗上講，傳媒企業(yè)的各種產出所可能獲得的市場價格P，通常與生產規(guī)模及規(guī)模產出所帶來的覆蓋效應呈正相關。以我國的媒介“龍頭”——CCTV為例。通過CSM在全國樣本地區(qū)進行的基礎調查中發(fā)現，總體看來，CCTV-1的頻道覆蓋率排在第一位，為96%，CCTV-2占28%。在前15名中，中央電視臺的頻道共占了8個。在這種高覆蓋率下，CCTV的部分節(jié)目就與其廣告收入存在正相關。自實施黃金段位廣告招標以來，幾年中19：00報時廣告費一直以20%-50%的比率攀升。近年來，《開心詞典》、《夢想中國》等欄目更是借助CCTV的規(guī)模效應和超高覆蓋率而轟動全國，同時，也帶來廣告收入和其他經濟效益的直線攀升。
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