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品牌資產(chǎn)評估方法研究
摘要:隨著技術(shù)創(chuàng)新和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,企業(yè)競爭已不僅停留在有形資產(chǎn)的競爭上,無形資產(chǎn)已經(jīng)成為左右企業(yè)發(fā)展的重要因素。品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn),在企業(yè)競爭中扮演著非常重要的角色。目前,關(guān)于品牌資產(chǎn)的評估存在兩種視角和三個(gè)模型,每種模型都各具特點(diǎn)及適用的條件。關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn);評估方法;無形資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價(jià)值的能力,而得到越來越多企業(yè)的重視。縱觀目前的品牌資產(chǎn)研究,我們可以看到品牌資產(chǎn)評估有兩種基本視角:一種是從企業(yè)層面出發(fā),分析品牌帶來的溢價(jià)、超額市場份額和銷售收入,以及超額股東價(jià)值等;另一種是從消費(fèi)者角度出發(fā)評估品牌強(qiáng)度,分析消費(fèi)者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度,消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想等。其中,從企業(yè)層面評估品牌資產(chǎn)的方法可分為基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素的品牌資產(chǎn)評估模型和基于財(cái)務(wù)和市場要素的品牌資產(chǎn)評估模型。從消費(fèi)者層面評估品牌資產(chǎn)的方法則稱為基于消費(fèi)者的或顧客心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型。
一、基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素的品牌資產(chǎn)評估模型
從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度看,資產(chǎn)是指企業(yè)由于過去的活動(dòng)所形成的,現(xiàn)時(shí)擁有或掌握的,能夠以貨幣計(jì)量的,并且在未來能夠產(chǎn)生效益的經(jīng)濟(jì)資源或財(cái)產(chǎn)。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素的品牌資產(chǎn)評估模型主要看重的是企業(yè)未來的現(xiàn)金流量,它以價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)(現(xiàn)金流的折現(xiàn))作為最佳標(biāo)準(zhǔn),通過對未來收益現(xiàn)金流的折現(xiàn)來進(jìn)行評估。目前運(yùn)用最多的方法是成本評估法和收益現(xiàn)值法。
1.成本評估法
成本評估法將品牌價(jià)值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費(fèi)用(包括所有的研究開發(fā)費(fèi)、試銷費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)等)。從具體操作上又分為兩種:一是歷史成本法,即沿用會(huì)計(jì)計(jì)量中的傳統(tǒng)做法,把品牌價(jià)值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物,其做法是對該品牌的各項(xiàng)投資如設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊、專利申請、保護(hù)等一系列開支進(jìn)行計(jì)算并直接相加求和;二是重置成本法,是依據(jù)實(shí)際投入在品牌上的各項(xiàng)資源的現(xiàn)時(shí)成本來確定品牌的價(jià)值。其基本計(jì)算公式如圖1所示:
2.收益現(xiàn)值法
收益現(xiàn)值法是通過估算未來的預(yù)期收益(一般是“稅后利潤”指標(biāo)),并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值,然后累加求和,借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其中,主要影響因素有超額利潤、折現(xiàn)系數(shù)和收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法,因?yàn)閷τ谄放频膿碛姓邅碚f,未來的獲利能力才是真正的價(jià)值。
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