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論關系競爭時代的企業(yè)社會責任及其競爭力提升
內容摘要：市場競爭的主導方式正在沿著“價格競爭—產品競爭—服務競爭—關系競爭”的軌跡演變。在關系競爭時代，企業(yè)社會責任成為企業(yè)競爭上風的新增長點。為此，企業(yè)必須強化社會責任意識，實施社會責任戰(zhàn)略，培育社會責任文化，優(yōu)化社會責任關系，從而提升長期盈利能力，增強持續(xù)競爭上風。關鍵詞：企業(yè)社會責任 競爭上風 關系競爭
縱觀企業(yè)競爭方式演變的軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，競爭的焦點正不斷從價格競爭向非價格競爭轉移、從產品本身向產品以外延伸。在這一轉變過程中，企業(yè)社會責任正逐漸成為企業(yè)競爭上風新的增長點，從而越來越受到理論界和企業(yè)界的關注和重視。
市場競爭主導方式的演變及趨勢
伴隨著市場經濟的發(fā)展，市場競爭的主導方式也在沿著“價格競爭—產品競爭—服務競爭—關系競爭”的軌跡發(fā)生轉移。
（一）價格競爭
價格競爭是依靠低廉的價格或靈活的定價與其他企業(yè)展開競爭，獲取競爭上風。在早期的市場競爭中，生產力水平低，產品同質性強，消費者對產品價格關注，其個性化需求還未得到顯現(xiàn)，因此，企業(yè)之間的競爭主要集中在產品的價格上，價格競爭成為市場競爭的主導方式。然而，這是一種易為競爭對手所仿效的競爭方式；而且，太低的價格導致質量下降、顧客流失；隨著消費者購買力的提升，其所關注的利益也不再局限于產品價格。因此，價格競爭逐漸為其他非價格競爭手段所取代。而今固然靈活的價格策略仍然是市場競爭的重要手段之一，而且固然在一些國家和地區(qū)（特別是經濟欠發(fā)達國家和地區(qū)），價格戰(zhàn)還時有發(fā)生，但價格競爭已不再是市場競爭的主導方式。
（二）產品競爭
產品競爭是通過產品的差異化與其他企業(yè)進行競爭，獲得競爭上風。隨著生產力水平的進步和市場經濟的發(fā)展，企業(yè)間競爭方式的轉變首先體現(xiàn)為從同質產品的價格競爭轉向產品差異化競爭。科學技術的發(fā)展為產品差異化創(chuàng)新提供了條件，人們生活水平的進步和消費觀念的變化，帶來了市場需求的多樣化，從而驅使企業(yè)不斷在產品差異化方面進行創(chuàng)新。產品的差異化導致了市場的細分化，企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)并占領一些細分市場，在滿足顧客個性化、多樣化需求的同時，也獲得了較單純的價格競爭更大的利潤空間。因而，這種以差異化為基礎的產品競爭越來越受到更多企業(yè)的青睞，從而取代了價格競爭而一度成為市場競爭的主導方式，而且至今仍然是企業(yè)參與市場競爭的主要方式之一。
（三）服務競爭
服務競爭是通過向顧客提供產品以外的一系列附加服務而與其他企業(yè)進行競爭，獲取競爭上風。隨著產品差異化競爭的日趨激烈，“創(chuàng)新—仿效—創(chuàng)新”的循環(huán)周而復始，而且循環(huán)周期逐漸縮短。在巨大的競爭壓力下，差異化創(chuàng)新必然從產品本身向產品以外延伸，服務競爭成為繼產品競爭之后企業(yè)競爭的又一重要手段。根據(jù)顧客需求差異設計、提供區(qū)別于競爭對手的優(yōu)質服務，成為現(xiàn)代企業(yè)競爭上風的一個重要來源，服務競爭已取代了產品競爭而成為當前市場競爭的主導方式。
（四）關系競爭
關系競爭是通過與利益相關者建立和發(fā)展良好的關系，構建競爭上風。隨著企業(yè)之間競爭的加劇和升級，產品及服務的差異化程度越來越小，一些企業(yè)開始從產品及服務以外尋求新的差異。通過與利益相關者建立良好的關系，企業(yè)可以更好地獲得顧客的信任和忠誠，可以增強企業(yè)及其產品的著名度、美譽度，建立良好的產品形象和企業(yè)形象，提升品牌價值，可以建立有利的內外部競爭環(huán)境，而且可以減少交易本錢，從而增強企業(yè)的競爭能力和盈利能力。通過建立良好的關系網，使得競爭不再是在企業(yè)之間進行，而是在網絡之間進行，一個建立了更好的關系網的企業(yè)將比競爭對手獲得更大的競爭上風。目前這一競爭方式已初現(xiàn)端倪，而且可以斷定，它必將成為未來市場競爭的主導方式。
企業(yè)社會責任是企業(yè)競爭上風的新增長點
從企業(yè)競爭方式的演變中可以看出，關系競爭將逐步成為市場競爭的主導形式，良好的關系網正成為企業(yè)競爭上風的重要來源。為此，企業(yè)越來越重視與利益相關者建立良好的關系。在此過程中，企業(yè)社會責任也越來越受到重視。
企業(yè)社會責任這一概念最早由美國學者Oliver Sheldon于1924年提出，其后，關于企業(yè)社會責任的研究和爭論一直不休，到20世紀90年代，眾多學者和企業(yè)對企業(yè)社會責任趨于認同和支持。但目前學術界對企業(yè)社會責任這一概念還沒有同一的表述，國內學者比較認可的是盧代富的觀點，即企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進社會公益的義務，也就是企業(yè)在謀求股東利潤最大化的同時也要兼顧利益相關者的利益。從這個意義上講，企業(yè)不能僅僅以最大限度地為股東們營利或賺錢作為自己的唯一存在目的，而應當最大限度地增進股東利益之外的其他所有社會利益，這些社會利益應該包括雇員利益、消費者利益、債權人利益、中小競爭者利益、當?shù)厣鐣妗h(huán)境利益、社會弱者利益及整個社會利益等內容。
盡管關于企業(yè)社會責任必要性的爭論至今還未停止，但通過分析國內外眾多企業(yè)在承擔社會責任的同時獲得貿易上成功的實踐可以看出，企業(yè)承擔社會責任可以帶來以下幾個方面的好處：銷售額和市場份額的增長；品牌定位得到鞏固；企業(yè)形象和影響力得到提升；吸引、激勵和保存員工的能力得到進步；運營本錢降低；對投資者的吸引力增大。企業(yè)社會責任在全球的實踐證實企業(yè)承擔社會責任與利潤的增長并不矛盾。
事實上，企業(yè)社會責任可以轉化為企業(yè)的競爭力：其一，企業(yè)承擔社會責任有利于優(yōu)化生存環(huán)境。企業(yè)承擔社會責任可使其免受政府部分、公益團體、社會公眾的譴責、懲罰與限制，使決策和經營具有更大的靈活性和自主性，而且還可能因此受到政府的獎勵享受優(yōu)惠政策等。其二，企業(yè)履行社會責任可以改善公眾形象，進步企業(yè)的著名度、美譽度，增強企業(yè)與社會的***度，吸引消費者，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更廣闊的市場。其三，企業(yè)履行社會責任有助于跨越國際壁壘。當前，在國際上社會責任已經成為對一流企業(yè)“高標準、嚴要求”的公認指標。在經濟全球化進程日益加快的今天，企業(yè)履行社會責任將有助于企業(yè)獲得進進國際市場的通行證，減少社會責任運動的沖擊，提升企業(yè)參與國際市場競爭的能力。其四，企業(yè)履行社會責任有助于吸引人才。經常參與到社會責任事業(yè)中的企業(yè)更具著名度，當然也就更易招聘到并留住優(yōu)秀人才。其五，企業(yè)履行社會責任有助于提升財務業(yè)績，由于有責任感的企業(yè)永遠是投資者青睞的目標。
提升企業(yè)社會責任競爭力的策略建議
眾多理論研究和企業(yè)實踐表明，企業(yè)社會責任和企業(yè)競爭力之間存在正相關關系。當前，企業(yè)社會責任運動已成為一種世界潮流，在經濟全球化的今天，我國企業(yè)要跟上國際社會發(fā)展的節(jié)奏，必須在企業(yè)社會責任方面及早做出應對策略。
（一）強化企業(yè)社會責任意識
企業(yè)必須進步對履行社會責任必要性的熟悉，增強承擔社會責任的主動性和積極性。要充分熟悉到，承擔一定的社會責任不僅是企業(yè)的義務，而且對企業(yè)競爭力具有潛伏的和長期的影響，切不可把企業(yè)盈利與企業(yè)社會責任對立起來，忽視或故意逃避應承擔的社會責任。要熟悉到企業(yè)是社會大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)必須與社會環(huán)境系統(tǒng)***相處、共生共榮，社會大系統(tǒng)是企業(yè)利益的來源，是企業(yè)的生長環(huán)境，企業(yè)需要從社會環(huán)境中汲取營養(yǎng)，同時也必須反哺社會，在推動社會進步、關心環(huán)境和生態(tài)、維護市場秩序、扶助弱勢群體、參與社區(qū)發(fā)展、保障員工權益、解決就業(yè)等方面承擔一定的義務，企業(yè)只有與社會形成***互動的關系，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。要從社會整體的角度和企業(yè)長遠發(fā)展的角度審閱企業(yè)目標，不僅要考慮股東的利益，還必須考慮其他利益相關者的利益，要把社會責任主動納進企業(yè)目標體系。要從關注企業(yè)的長期盈利能力和增強持續(xù)競爭上風的角度看待企業(yè)社會責任，眼光不應該僅僅局限于本身眼前的利益，還應該考慮與社會、環(huán)境的***關系，以謀求長久的競爭上風，實現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。 （二）實施企業(yè)社會責任戰(zhàn)略
企業(yè)必須在綜合分析內外部環(huán)境的基礎上，制定切實可行的社會責任戰(zhàn)略，通過社會責任戰(zhàn)略治理活動，將履行社會責任落到實處并轉化為企業(yè)實實在在的競爭力。首先，要做好企業(yè)社會責任戰(zhàn)略定位。能力和上風源自于對資源的有效利用，源自于區(qū)別于競爭對手的“差異化”。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身所處的環(huán)境、內部資源及所關注的重點，進行企業(yè)社會責任戰(zhàn)略定位。其次，要制定并實施社會責任戰(zhàn)略計劃。通過調研，列出各利益相關者的期看和需求，據(jù)此規(guī)劃企業(yè)社會責任的遠景和目標，制定短期和長期戰(zhàn)略，根據(jù)戰(zhàn)略制定行動方案并組織實施。再次，要做好企業(yè)社會責任戰(zhàn)略實施效果的反饋和評價。要建立企業(yè)社會責任戰(zhàn)略執(zhí)行情況的監(jiān)視和報告體系，加強戰(zhàn)略執(zhí)行過程的跟蹤治理，用恰當?shù)脑u價標準、科學的評價方法來衡量戰(zhàn)略實施效果，假如未能達到預期的目標，要通過戰(zhàn)略控制來進行適當調整。
（三）培育企業(yè)社會責任文化
要提升企業(yè)社會責任競爭力，必須培育優(yōu)秀的企業(yè)社會責任文化。為此，企業(yè)必須從自身長久生存和持續(xù)發(fā)展的目標出發(fā)，考慮本企業(yè)應承擔的社會責任，提煉出適合本企業(yè)的經營理念，建設有特色的企業(yè)文化。要以企業(yè)社會責任為切進點，將承擔社會責任視為自身發(fā)展的一種內在需要，將社會責任貫串于企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)和各項活動中，使其成為企業(yè)文化的一個組成部分，成為企業(yè)的一種主導價值觀。要圍繞企業(yè)社會責任這一核心理念來建立企業(yè)社會責任文化體系，指引、約束、激勵企業(yè)的每一位員工將企業(yè)社會責任付諸實踐，并形成為制度守則、貫串于行為舉止、養(yǎng)成為習慣風氣、內化為精神信念、彰顯為形象特色。
（四）優(yōu)化企業(yè)社會責任關系
要有效履行企業(yè)社會責任并將其轉化為實實在在的競爭力，企業(yè)必須加強與各利益相關者的溝通，妥善協(xié)調各方關系。要處理好與投資者的關系，在不損害其他相關者利益的條件下，保障投資者的收益權，促進資產保值增值，為投資者提供較高的回報；要處理好與內部員工的關系，堅持以人為本，關心、理解、尊重員工，增強員工的回屬感，切實維護員工的正當權益和正當利益，在不損害其他相關者利益的情況下努力實現(xiàn)員工自身價值的最大化；要處理好與消費者的關系，不斷進步產品質量和服務質量，滿足消費者需求，保護消費者權益；要處理好與供給商、經銷商、競爭者的關系，合作共贏，誠信經營，公平競爭，恪守貿易道德，維護市場秩序；要處理好與社區(qū)、政府的關系，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，依法經營、照章納稅、發(fā)展生產、促進就業(yè)、保護環(huán)境、節(jié)能減排，積極參與和支持社區(qū)建設與公益事業(yè)，關心弱勢群體，關注慈善事業(yè)；要處理好與***媒體、行業(yè)協(xié)會及其他社會團體的關系，自覺接受社會公眾的廣泛監(jiān)視，全力打造、宣傳企業(yè)社會責任形象，進步著名度、美譽度，增強企業(yè)社會責任競爭力。
參考文獻：
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