城市品牌價值與品牌資產關系初探

時間：2024-09-27 05:15:05 市場營銷畢業論文我要投稿

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城市品牌價值與品牌資產關系初探

摘要　品牌價值與品牌資產既相互區別又相互聯系。在對城市品牌價值及品牌資產進行定性辨析的基礎上，運用SPSS對兩者之間的關系進行定量分析，目的在于探索將城市品牌價值真正轉化為城市無形資產，以迅速提升城市綜合競爭實力的有效途徑。
　　關鍵詞　品牌價值；品牌資產；SPSS分析；關系模式
　　
　　在中國城市已經進入品牌時代的今天，城市品牌建設已成為增強城市綜合實力，推動城市發展的新動力。通過提升城市品牌價值，增強城市對于投資者、旅游者和置業者的吸引力，實現城市的綜合競爭力的提高，已經成為城市決策者的重要任務。同時，也給相關理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。
　　
　　一、品牌價值與品牌資產辨析
　　
　　根據美國市場營銷學會對品牌的定義，品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。從中可以看出，品牌本身的作用只在于“區別”和“辨認”，而如何形成高的品牌價值以及擁有高的品牌資產才是城市品牌建設、品牌管理和品牌創新的題中之義。
　　品牌價值的核心在于：它能夠給客戶所帶來的利益，度量其價值高低的標準就是利益與成本之間的差額。進而對于城市品牌來說，它的價值也應體現在能夠給城市的居民、投資者、游客和產品用戶所帶來的各種利益。城市品牌是蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市名稱和標志，是構成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質、功能和文明的外在表現。一個城市的品牌價值可以從它的文化特色、城市建設、投資環境、公共服務、產品特點等方面加以衡量。從品牌價值的角度來看城市品牌的基本構成體系和評價系統，應該包括城市品牌屬性、利益、價值、文化、個性和用戶這6個基本方面。(1)屬性：品牌代表著特定的商品屬性，屬性是消費者判斷是否接受商品的第一要素。對于城市品牌來說，則是它所反映出來的一個城市的基本面貌，如：城市規模、生活水平、工作效率等。(2)利益：品牌利益在很大程度上受制于品牌屬性，而屬性需要轉換成品牌消費者功能和情感利益。也就是指一個城市對投資者、游客和其他潛在客戶所能夠帶來的各種利益，如：良好的投資環境、完善的公共配套設施、便利的交通條件等。(3)價值：品牌還體現了擁有者的某些價值觀。體現在一個城市的誠信建設、安全狀況、產品質量等方面。(4)文化：品牌也象征了一定的文化。品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市場認可的重要因素。對于一個城市而言，文化主要是指歷史文化脈絡以及能夠凝練反映城市傳統特征的文化特色方面。(5)個性：不同的品牌會使人們產生不同的品牌個性聯想。品牌還代表了一定的個性。這在品牌方面主要是指一個城市的特色。(6)用戶：品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。城市品牌用戶體現的是城市對某些特定人群的吸引力。如果說城市品牌價值著眼于提供給城市各方相關者的利益，那么，品牌資產則是其自身所擁有的一種無形資產。這種無形資產包括相應的城市品牌美譽度、忠誠度，無形資產的增加可以使城市吸引人才、資金和其他所需資源的能力提高，最終體現為市場份額的擴大和城市競爭能力的提高。
　　品牌價值與品牌資產之間的關系既相互區別又相互聯系。傳遞高的城市品牌價值本身就是品牌資產的培育過程，其結果也將會帶來品牌資產的提高，從而產生一種良性循環，不斷促進城市的發展。兩者的基本關系可以從下面的圖中表現出來，如圖1。

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