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激勵理論在營銷管理中的應用研究
內容摘要：利用激勵理論來研究和制定營銷管理策略，把顧客視作員工來管理，對其進行有效激勵。關鍵詞：激勵理論 營銷管理 應用研究
在企業管理中激勵有著舉足輕重的地位，它直接影響著整個管理活動的延續性，也就是激勵關系到下一階段管理活動的順利開展。激勵理論已經比較成熟，但大都應用到管理內部員工方面。一直以來，在理論研究上管理激勵理論和市場營銷管理是分離的，主要原因是企業經營理念沒有改變。
其實，營銷中的顧客管理和企業管理中的人員管理有著相似之處，其相似之處表現為：企業對內部員工的管理是其控制流動性；營銷中是培養忠實顧客、控制流失率；企業對內部員工的激勵是靠薪酬來完成的；營銷中是通過營銷模式的選擇（包括產品定位）來實現的，用營銷學的概念就是顧客讓渡價值；企業對內部員工的管理是將其分類，分為核心人員、重要人員、一般人員；營銷中管理顧客資源是按照所謂的80/20/30原則；企業在人員管理中必須要考慮非正式組織，營銷中必須考慮消費者間的相互影響，公共關系營銷就是要解決這類問題和增大消費者中有利于企業的非正式組織。
馬斯洛的需要層次論在營銷中的應用
美國心里學家馬斯洛在1943年提出了需要層次理論。馬氏的五層次需要理論和營銷策略有以下對應關系（見圖1）。
根據該理論，人們的需求是有層次性的，并且這五個層次是有遞進關系的，也就是當低層次需求滿足之后才轉入下一個較高層次的需要。并且，每個時期都有一個主導需求，在人力資源管理中我們依此來激勵員工。對一線工人我們重點考慮工資水平問題，提高工資的邊際激勵效用要遠遠大于其他激勵方式。對高層經理人員就要考慮他們實現自尊和自我實現的需要，此時工資的邊際激勵效用就遠遠低于職位、權利的激勵效果。同樣，在營銷中我們也要分清消費者的類型進行激勵，對于那些收入層次低的顧客，對他們就要用低層次的激勵方式主要考慮價格問題了，而對于那些高收入階層就要提供個性化的產品，就是要用差異化和定制化來實現。這就要求要以不同方式來安排生產，大量生產和大量定制生產相結合，對要以價格為主導的營銷模式就要用大量生產來完成，大量生產可以形成規模效應降低產品的成本進而使得價格主導的營銷策略成為可能；提供個性化的產品需定制化生產來實現，通用部件要用大量生產模式來完成，把個性化的部分盡量壓縮到最后環節。如果用一種品牌來滿足消費不同層次需求時，往往不能達到或者損壞個性化服務目標，派克金筆的營銷失敗就是個很好的例子。
ERG理論在營銷中的應用
ERG理論是阿爾德弗于1969年提出的一種與馬斯洛需求層次理論密切相關但有些不同的理論。
ERG理論的特點：某種需要在一定時間內對行為起作用，而當這種需要的得到滿足后，可能去追求更高層次的需要，也可能沒有這種上升趨勢。當較高級需要受到挫折時，可能會降而求其次。某種需要在得到基本滿足后，其強烈程度不僅不會減弱，還可能會增強。
根據該理論，營銷中要考慮企業自身的實力來制定適合自己的營銷策略，它暗指營銷管理中的一個關鍵環節——營銷戰略中產品定位，如果實現不了差異化就應該轉向價格策略/低成本策略。當市場上不存在或者實現個性化產品營銷很困難時，消費者就會轉向低層次的需求，并且這種要求會更高，來補償高層次的損失。此時企業退而求其次也不失為一個上策。
其實，ERG理論和上面講到的層次需求理論不相矛盾，馬氏理論有個默認的前提是需求之間的實現不存在不可逾越的障礙，這個顯然和現實有出入，ERG理論是對它的改進，核心內容上兩者是一致的。比如在“企業存在產品差異化困難或者是實力不足時”的前提下，該理論很有借鑒意義。
雙因素理論和營銷策略
雙因素理論是美國的行為科學家弗雷德里克?赫茨伯格提出來的，又稱激勵因素——保健因素理論。激勵因素基本上都是屬于工作本身或工作內容的，保健因素基本都是屬于工作環境和工作關系的。
在營銷中，不滿意的對立面不是滿意而應該是沒有不滿意，并且只有對企業的產品產生滿意了之后才成為企業的核心消費者（Core Customer）。核心顧客是那些無論在任何情況下都會購買企業產品的消費者；而另外一種就是邊緣顧客：指對企業產品有興趣但是尚未達到無論如何都要購買的程度的消費者。這種顧客就是對企業產品沒有不滿意（如果他們產生了不滿意，就會轉向競爭者）。核心顧客的衡量可以用下面指標來衡量
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