品牌延伸的問題與對策

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品牌延伸的問題與對策

[摘要] 品牌延伸就是利用原有知名品牌的影響力推出新產(chǎn)品，是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題，并提出了相應的對策。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌延伸問題對策
　　
　　隨著市場競爭的日益激烈，新產(chǎn)品的市場導入面臨著越來越大的風險，眾多新產(chǎn)品因為不被消費者接受和過高的市場初期導入費用而失敗。在此情況下，品牌延伸策略被越來越多的企業(yè)所采用，成為新產(chǎn)品推廣的利器。作為品牌經(jīng)營的重要策略，品牌延伸自20世紀80年代以來一直備受學術(shù)界的關(guān)注，但在實踐中仍然存在著諸多問題，需要進一步分析。
　　
　　一、品牌延伸普遍存在的非理性問題
　　
　　1.延伸品牌與原有品牌核心價值不符。品牌是顧客對產(chǎn)品、企業(yè)、服務的內(nèi)心綜合感受，是由足夠數(shù)量的顧客對其核心價值產(chǎn)生的認同，是用來識別特定身份的介質(zhì)。如果不顧原有品牌的核心價值盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會株連原有品牌。例如派克筆原來定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆，以優(yōu)質(zhì)高價聞名于世。對人們來說，擁有“派克”是身份和地位的標志。當該公司將“派克”品牌用于每支售價僅為3美元的鋼筆上后，“派克”作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損害，而其競爭對手克羅斯公司趁機進入高檔筆市場。結(jié)果，派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20%，銷售額只及克羅斯公司的50%左右。
　　2.品牌延伸過于寬泛，以至于什么都不能代表。品牌的核心價值在于專業(yè)優(yōu)勢，品牌延伸應該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，否則就會導致品牌形象不一致。皮爾·卡丹曾無不得意地想象“用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾·卡丹床，坐皮爾·卡丹椅子，在皮爾·卡丹餐廳進餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會參觀，都可以不出我的品牌帝國。”于是皮爾·卡丹把品牌延伸到能進入的所有領域，從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、襯衣、香水、工裝，直到巧克力、地毯、家具、飯店等。結(jié)果導致品牌形象不一致，品牌個性喪失。20世紀70年代就已星光暗淡，難以進入高端品牌之列。
　　3.脫離企業(yè)和品牌實際盲目延伸。品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價格比、營銷渠道上如何整合與最優(yōu)化，以及主業(yè)是否處于領先地位，是否有足夠的資金和人才儲備進行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤，還會將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。
　　4.對市場競爭格局缺乏認識。市場上每一品牌均具有其品牌忠誠者，品牌新進入者不能很快建立穩(wěn)定的顧客群，超越競爭對手的機會就要小得多，因而品牌延伸策略往往很難奏效。例如美國香煙市場的領導品牌寶馬進行產(chǎn)品線延伸，推出了寶馬薄荷煙、寶馬特級淡煙、寶馬淡味百云厘。結(jié)果前兩個品牌敗給清涼和沙龍，首創(chuàng)的長嘴百云厘也被班森吉以“諸多不方便”的鮮明訴求擊敗，致使寶馬的市場份額大減并一蹶不振。
　　
　　二、品牌延伸的有效對策
　　
　　1.提升品牌內(nèi)涵，從產(chǎn)品品牌到價值品牌。如果品牌等于某一類具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來競爭上的優(yōu)勢，但要把品牌延伸到其他產(chǎn)品上就會非常困難。例如青島啤酒在最初合并了西安和揚州的兩家啤酒企業(yè)后，曾將這兩家企業(yè)生產(chǎn)的啤酒也命名為“青島啤酒”，但銷路不暢，因為消費者認為只有用嶗山礦泉水生產(chǎn)的啤酒才是“青島啤酒”。而如果一個品牌所代表的是一種經(jīng)營理念或?qū)οM者的一種利益承諾，則其延伸能力就比較強。如海爾集團通過“海爾中國造”、“海爾真誠到永遠”等，使“海爾”從代表電冰箱轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)營理念，提高了“海爾”的品牌延伸能力。
　　2.保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致。核心價值是品牌的精髓，只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致，延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會對原有品牌造成不利影響。如索尼品牌的核心價值是創(chuàng)新、高技術(shù)、高質(zhì)量，索尼公司可以把索尼品牌延伸到電視機、錄象機、數(shù)碼攝象機、個人電移動電話等產(chǎn)品上，而始終堅持索尼品牌這一核心價值。
　　3.使用副品牌。副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名字。這種好處是“借船出海”，享有母品牌的形象、影響力，同時在一定程度上降低或避免“株連效應”的風險。如海爾品牌，給不同型號的洗衣機、冰箱取一個獨特的名字，如“小王子”、“大王子”、“小小神童”等。事實證明，這種品牌延伸策略是行之有效的。
　　4.采用關(guān)聯(lián)延伸。品牌的核心價值在于專業(yè)優(yōu)勢，同一品牌下的所有產(chǎn)品，要有較強的關(guān)聯(lián)性。這些相關(guān)性包括:①產(chǎn)品技術(shù)上密切相關(guān);②產(chǎn)品有共同的主要成分;③有共同的服務系統(tǒng);④產(chǎn)品質(zhì)量、檔次相當。例如海爾品牌由冰箱延伸到洗衣機、空調(diào)上，滿足了上述幾點，因而延伸自然到位，而延伸到電腦和手機上就有些勉強。
　　5.把握市場競爭狀況。對市場競爭格局的理性認識，可以降低品牌延伸的決策風險，增大延伸成功的機會。因此，在進行品牌延伸時，最好進入一些競爭處于相對弱勢的市場中。例如張小泉剪刀憑借良好的口碑，面對幾乎沒有競爭的剪刀市場，相繼推出了200多個品種，橫跨民用、工業(yè)、農(nóng)林、旅游、軍用五大領域，都取得了成功。
　　6.根據(jù)企業(yè)實際需要決定是否進行品牌延伸。國際知名企業(yè)的典型做法是企業(yè)缺什么補什么（如果所缺的這個方面與企業(yè)發(fā)展關(guān)系重大），通過兼并已獲成功的著名企業(yè)與品牌，將其納入旗下來彌補自己的缺陷。例如通用汽車的卡車產(chǎn)品是它的弱項，于是兼并了日本的五十鈴公司，而卡車項目正是五十鈴的強項。這種用已經(jīng)獲得成功的品牌作為自己品牌延伸的方向，可有效避免進入品牌延伸的誤區(qū)。
　　
　　參考文獻:
　　[1]李冉:淺議品牌延伸戰(zhàn)略[J].商業(yè)研究，2006,2
　　[2]盛圣:品牌延伸的基本理論及應用[J].江蘇商論，2003,2
　　[3]謝奉賢:品牌延伸的關(guān)鍵因素與實施策略[J].中國經(jīng)貿(mào)導刊,2006,5
　　[4]周灼雄:品牌延伸對母品牌的影響[J].經(jīng)濟論壇，2006,1

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