顧客滿意與顧客忠誠的關系研究

顧客滿意與顧客忠誠的關系研究

一、 引言　　
　　當今企業市場競爭的性質已經發生了革命性的變化。對于許多企業來說，重要的問題并不是統計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業競爭的目標由追求市場份額的數量（市場占有率）轉向市場份額的質量（忠誠顧客的數量）。顧客忠誠的數量決定了企業的生存與發展，也是企業長治久安的根本保證。
　　按照傳統的管理和營銷理論，建立顧客忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過顧客滿意建立顧客忠誠，通過顧客忠誠獲取利潤并實現企業長久的發展。那么，究竟什么是顧客滿意，什么是顧客忠誠，兩者之問的關系如何，在學術界仍然存在著較大的分歧。基于此，本文擬以服務業為例，對顧客滿意和顧客忠誠的概念做出界定，同時，也對兩者之間的互動關系做一些有益的探討。
　　
　　二、 相關概念界定
　　
　　1． 顧客忠誠。雖然在許多顧客忠誠研究文獻中出現了對顧客忠誠概念的界定，但迄今為止，學術界尚未對顧客忠誠的概念形成統一的觀點。筆者認為，對顧客忠誠的內涵界定不僅要求能夠描述顧客忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調顧客忠誠的態度特征，即顧客忠誠來源于顧客對產品的喜愛和依賴，是積極的、有持續性的。因此，顧客忠誠的內涵可以分別從行為和態度兩個方面進行界定。
　　
　　2． 顧客滿意。目前，對顧客滿意的定義，學術上有兩種主要的觀點。一種觀點是從狀態角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經歷所產生的一種結果。如Howard和Sheth（1969）認為顧客滿意是“顧客對其所付出的代價是否獲得足夠補償的一種認知狀態”；Oliver和Linda（1981）認為顧客滿意是“一種心理狀態，顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態”；Westbrook和Reilly（1983）認為顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的”；Kotler則認為顧客滿意是“指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態,是感知的效果和期望值之間的差異函數”。
　　另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如Hunt（1977）認為顧客滿意是“消費經歷至少與期望相一致時而作出的評價”；Engel和Blackwell（1982）認為顧客滿意是“顧客對所購買產品與以前產品信念一致時所作出的評價”；Tse和Wilton（1988）則認為顧客滿意是“顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在差異的評價”。這些學者認為，在顧客滿意的內涵中，評價過程是其核心組成部分。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費經歷，指明了產生顧客滿意的重要過程。
　　因此，筆者更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義。筆者認為，顧客滿意是一種積極的購后評價，是顧客在感受到所購買產品與先前的產品信念相一致時而作出的積極評價。
　　
　　3． 約束。Veronica Liljander

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