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我國零售商創(chuàng)建自有品牌的問題研究
［摘要］創(chuàng)建自有品牌是我國零售商未來發(fā)展的一個重要趨勢，本文指出了我國零售商創(chuàng)建自有品牌所要面臨的觀念、規(guī)模化、組織、質(zhì)量和信息等五個方面的制約條件，并隨后針對各制約條件提出了相應(yīng)的對策。［關(guān)鍵詞］自有品牌規(guī)模化質(zhì)量
自有品牌（PB，Private Brand）是指零售商利用自己的終端優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，自行對商品進行研發(fā)，自設(shè)生產(chǎn)加工基地或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終由零售商定義商標(biāo)并由其銷售的品牌。自有品牌在零售業(yè)發(fā)展成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達，但從我國目前情況來看，自有品牌還是品牌競爭和零售行業(yè)中的一個空檔。
一、 我國零售商創(chuàng)建自有品牌的制約條件
1.我國零售商的自有品牌意識不強
我國零售商在向西方同行學(xué)習(xí)的過程中，精力多集中在經(jīng)營技巧、管理經(jīng)驗等方面，很少注意到發(fā)展自有品牌，即使注意到這一趨勢，在將企業(yè)商譽、服務(wù)水平、管理風(fēng)格等無形資產(chǎn)整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。
2.我國零售商的規(guī)模化和連鎖化程度低
由于自有品牌商品只在其自有銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售，所以零售商的規(guī)模對其發(fā)展具有決定性影響。據(jù)南京蘇果超市核算，連鎖經(jīng)營必須有20家以上連鎖店才能達到規(guī)模經(jīng)濟的要求，優(yōu)化經(jīng)營成本；家樂福認為在一個區(qū)域內(nèi)至少達到35家連鎖店的規(guī)模，并建立起統(tǒng)一的配送中心，才能降低采購成本。雖然我國零售商在走集團化、連鎖化的道路，但其規(guī)模相對于使用自有品牌的要求來說還是遠遠不夠。
3.我國零售商的組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)不適合要求
零售商經(jīng)營自有品牌是一項系統(tǒng)工程，它對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和員工素質(zhì)的要求較高。一方面，零售商需要有專門的組織機構(gòu)對自有品牌的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等整個流程進行全面管理，但是現(xiàn)階段我國零售企業(yè)中很少有專門的自有品牌組織機構(gòu)；另一方面，零售商經(jīng)營自有品牌必須有高素質(zhì)的質(zhì)檢人員和技術(shù)人員，但從目前情況來看，零售行業(yè)這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營。
4.我國零售商在質(zhì)量監(jiān)督方面存在挑戰(zhàn)
目前，產(chǎn)品質(zhì)量問題越來越受到消費者的關(guān)注，控制產(chǎn)品質(zhì)量是成功創(chuàng)建自有品牌的一項基本前提。現(xiàn)階段我國零售商在對外部制造商的選擇和管理中疏于考察其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平；對自建的加工基地有包庇縱容行為；在產(chǎn)品質(zhì)量檢測時，存在原材料把關(guān)不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫徹不徹底等問題。自有品牌商品質(zhì)量控制不好，不僅會影響到該自有品牌的銷售，還會對零售商的商譽造成極大的損害。
5.我國零售商信息化管理程度低
我國零售商要擴大規(guī)模、實行連鎖化經(jīng)營必須實現(xiàn)較高的信息化管理，但是現(xiàn)階段我國零售商的信息化程度普遍較低：一是信息管理系統(tǒng)發(fā)展滯后。許多零售商的前臺POS銷售系統(tǒng)和后臺MIS管理系統(tǒng)缺乏或不完善，銷售數(shù)據(jù)的采集和數(shù)據(jù)的整理、分析、處理能力低下；二是零售商信息化基礎(chǔ)設(shè)施落后，信息技術(shù)不發(fā)達，零售商信息技術(shù)的落后阻礙了自有品牌的創(chuàng)建。
二、 我國零售商創(chuàng)建自有品牌的對策
1.更新觀念，充分整合零售商的無形資產(chǎn)
一方面，國內(nèi)零售商要發(fā)展自有品牌必須轉(zhuǎn)變觀念。零售商要克服“一手買一手賣”傳統(tǒng)觀念的束縛，重視并增強自有品牌經(jīng)營意識，變“被動零售”為“主動營銷”，把創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌提升到零售商經(jīng)營戰(zhàn)略高度；另一方面，增強零售企業(yè)整合無形資產(chǎn)的能力。利用自有品牌這一載體將企業(yè)的良好商譽、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營等無形資產(chǎn)整合到自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)中，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，為企業(yè)增加一個利潤來源。
2.擴大規(guī)模，連鎖化經(jīng)營贏取競爭優(yōu)勢
自有品牌商品是在零售業(yè)日益集團化、連鎖化的大趨勢下產(chǎn)生的，規(guī)模經(jīng)濟對自有品牌的創(chuàng)建和發(fā)展有決定性的作用。針對我國零售商規(guī)模化程度低的劣勢，一方面我國零售商應(yīng)充分利用國家支持企業(yè)聯(lián)合、兼并、資產(chǎn)重組的優(yōu)惠政策，以參股、控股、租賃托管、收購、合資、合作等方式加速資本擴張，擴大經(jīng)營規(guī)模；另一方面，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營，迅速增加連鎖店的數(shù)量，努力拓展銷售渠道和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，為自有品牌商品開辟更廣的市場。
3.改善組織，重視零售企業(yè)人力資源建設(shè)
針對零售商在組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)方面的不足：一方面，借鑒品牌經(jīng)理制度的經(jīng)驗，零售商在創(chuàng)建自有品牌后，應(yīng)專設(shè)一名品牌經(jīng)理負責(zé)自有品牌的創(chuàng)建和發(fā)展工作，讓其全權(quán)承擔(dān)起自有品牌管理與運營責(zé)任；另一方面，零售商應(yīng)重視人力資源規(guī)劃與建設(shè)，重點培養(yǎng)質(zhì)檢、銷售、品牌管理人才，為創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌建立良好的人才隊伍。
4.質(zhì)量取勝，建立全面質(zhì)量管理體系
提高自有品牌的質(zhì)量水平，增強自有品牌的競爭力可以從兩個方面著手：一是選擇合適的外部制造商。零售商進行貼牌生產(chǎn)時，應(yīng)該選擇那些六西格瑪質(zhì)量控制、ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)開展較好的制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行；二是實行全面質(zhì)量管理體系。零售商要貫徹以顧客需要為導(dǎo)向，以自有品牌經(jīng)理為領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)全體員工參加的全面質(zhì)量管理體系，全方位提高產(chǎn)品品質(zhì)。
5.信息先行，挖掘零售商電子商務(wù)的潛力
創(chuàng)建自有品牌必須逐步配備現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)高度的信息化管理：一方面，零售商要加大對信息化的投資，完善零售商的信息管理系統(tǒng)，提高零售商收集、整理、分析數(shù)據(jù)的能力；另一方面，以自有品牌商品為載體，利用零售商的信息化設(shè)施，充分挖掘零售商在電子商務(wù)方面的潛力，增強零售商的競爭能力。
三、 展望
我國零售商創(chuàng)建自有品牌在應(yīng)對國內(nèi)外激烈的競爭壓力、實行特色的差異化經(jīng)營、增加利潤來源等方面都是一個理性選擇，是我國零售行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。
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