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對(duì)我國(guó)體育品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的探討
摘要：我國(guó)加入WTO后，國(guó)外知名品牌的大批涌入我國(guó)體育用品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國(guó)的體育品牌將面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析我國(guó)體育品牌的基本現(xiàn)狀，提出了我國(guó)體育品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略策略。關(guān)鍵詞：體育品牌；國(guó)際化；市場(chǎng)
近年來(lái)經(jīng)過(guò)改革開放，體育正在成為全社會(huì)的一個(gè)投資和消費(fèi)熱點(diǎn)，尤其是體育用品行業(yè)，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但由于中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)外的體育用品制造商都紛紛將目光投向了中國(guó)市場(chǎng)，在這一形勢(shì)下，中國(guó)本國(guó)的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢(shì)資源，運(yùn)籌帷幄以出奇制勝，根植于國(guó)土，立足于世界，就成為了一個(gè)十分值得研究的問(wèn)題。
我國(guó)體育品牌存在問(wèn)題
我國(guó)加入WTO后，國(guó)外知名體育用品品牌大量涌入我國(guó)體育用品市場(chǎng)，由于其產(chǎn)品在科技含量、質(zhì)量、性能和式樣等能及時(shí)迎合國(guó)際潮流的發(fā)展趨勢(shì)，很受年輕人及高收入消費(fèi)群體喜愛。而我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)卻主要是來(lái)料加工，或承擔(dān)國(guó)際生產(chǎn)任務(wù)，賺到的只是為數(shù)不多的加工費(fèi)，少數(shù)企業(yè)甚至靠模仿或假冒國(guó)際品牌獲利；國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)大多數(shù)在體育產(chǎn)品研發(fā)方面不夠重視，投入的人力、物力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家的體育用品企業(yè)，表現(xiàn)為產(chǎn)品種類單一、質(zhì)量低劣、科技含量低，成本高，對(duì)國(guó)際正式比賽裝備缺乏重點(diǎn)攻關(guān)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
我國(guó)的體育用品科技含量相對(duì)較低影響品牌的進(jìn)一步發(fā)展。我國(guó)體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，生產(chǎn)出來(lái)的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，不具備參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，不利于我國(guó)體育品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。
我國(guó)體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。品牌文化其實(shí)是一種價(jià)值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。我國(guó)體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)的企業(yè)較少，很少?gòu)母叨死斫馄放苹蛘邚奈幕暮暧^視角塑造品牌，所以說(shuō)我國(guó)的體育品牌缺乏文化根基作支撐。
產(chǎn)品開發(fā)速度較慢標(biāo)準(zhǔn)落后。盡管國(guó)內(nèi)的體育用品企業(yè)，尤其是知名體育用品企業(yè)先后與國(guó)際知名企業(yè)建立了合作關(guān)系。但企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)方面似乎與市場(chǎng)需求相比差距甚大，存在著產(chǎn)品研發(fā)部門與市場(chǎng)銷售部門嚴(yán)重脫鉤的現(xiàn)象。使企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位、科技含量、目標(biāo)消費(fèi)者等方面與市場(chǎng)實(shí)際情況不符，直接影響到企業(yè)的效益。我國(guó)的體育用品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重落后，無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，存在標(biāo)準(zhǔn)落后于生產(chǎn)實(shí)際的情況。
我國(guó)體育品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略
注重科技投入推進(jìn)我國(guó)體育品牌國(guó)際化。當(dāng)今體育品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一些有遠(yuǎn)見的國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到價(jià)格不能成為打勝這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的唯一優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的科技含量將會(huì)是在市場(chǎng)上立于不敗之地的法寶�，F(xiàn)代世界各種名牌體育用品，無(wú)一不凝聚現(xiàn)代高科技成果的結(jié)晶。如：耐克、阿迪達(dá)斯、美津濃等知名品牌，時(shí)時(shí)刻刻在展示產(chǎn)品的科技含量，以提高自身的知名度，樹立國(guó)際形象。如1991年美津奴公司利用航空技術(shù)，為卡爾·劉易斯制作了僅重115克的專用跑鞋，幫助其以9秒85的成績(jī)打破世界紀(jì)錄。因此，我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)該引進(jìn)人才，注重科技開發(fā)，吸取、借鑒國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品科技含量，以科技為先導(dǎo)，提高產(chǎn)品檔次，增強(qiáng)我國(guó)體育用品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力；同時(shí)還應(yīng)加大“外投”——就是我國(guó)的體育用品企業(yè)通過(guò)在海外建立分公司、公廠和設(shè)代理等渠道，直接在資本輸入國(guó)就地取材，就地生產(chǎn)，就地銷售，使資本融入國(guó)際社會(huì)，實(shí)現(xiàn)資本國(guó)際化，這樣既可以繞過(guò)貿(mào)易壁壘強(qiáng)占資本輸入國(guó)市場(chǎng)，又可以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊�，�?duì)外直接投資是全球性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的龍頭活動(dòng)，也是擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高品牌知名度的首選方式之一。
體育品牌文化的國(guó)際化戰(zhàn)略。綜觀世界知名品牌，無(wú)一不體現(xiàn)著豐富的文化內(nèi)涵。如果一個(gè)品牌沒(méi)有文化的支持，無(wú)異于它失去了存在的靈魂，因?yàn)橹挥形幕幌ⅲ瑖?guó)際知名的品牌之所以有廣大的市場(chǎng)，并不是它能夠取得大部分消費(fèi)者的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰!我國(guó)是一個(gè)具有五千年歷史的文明古國(guó)，又是一個(gè)有著美好發(fā)展前景、開放、文明、充滿生機(jī)和現(xiàn)代氣息的國(guó)家。因此，中國(guó)的體育用品應(yīng)將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，體現(xiàn)出中華民族的人文精神，產(chǎn)品的品牌、圖案、造型等應(yīng)富有民族特色，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必然之路。
體育品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。從80年代后歐美國(guó)家的一些體育用品企業(yè)就注意到了亞洲、中美洲、東歐等地區(qū)的市場(chǎng)潛力，紛紛在這些地區(qū)建立了分公司和銷售代理，并逐漸形成了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。國(guó)外體育用品的營(yíng)銷的推廣模式已達(dá)到整合國(guó)際資源的高級(jí)模式，產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效應(yīng)，這種營(yíng)銷模式，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)的借鑒。我國(guó)的“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已不適應(yīng)現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，因此，我國(guó)體育用品業(yè)與其相比存在著外部性劣勢(shì)，要營(yíng)造國(guó)際品牌聲譽(yù)，我國(guó)應(yīng)該從以下幾方面入手：
1、國(guó)家扶持
我國(guó)要扶持一些已經(jīng)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體育用品企業(yè)進(jìn)行國(guó)際經(jīng)營(yíng)，可以采取股份制改造、合并重組等多種方式把許多中小型體育企業(yè)變成實(shí)力雄厚的大型企業(yè)集團(tuán)，國(guó)家在稅收、信貸各種政策上給予支持，通過(guò)這些企業(yè)集團(tuán)帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并運(yùn)用各種新聞媒體對(duì)我國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。
2、體育用品企業(yè)做好營(yíng)銷宣傳計(jì)劃
體育用品企業(yè)應(yīng)制定周密的營(yíng)銷宣傳計(jì)劃，利用媒體、電視廣告、大型體育賽事提高產(chǎn)品知名度，積極舉辦或參與全國(guó)性、洲際性體育用品博覽會(huì)，為體育用品企業(yè)和消費(fèi)者搭起一座橋梁，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解我國(guó)各種品牌體育用品；要注重產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)觀念的變化，不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量的提高，吸引廣大消費(fèi)者。
3、體育用品的服務(wù)應(yīng)當(dāng)是全方位的
體育用品的服務(wù)不僅包括一般意義上的售前、售中、售后服務(wù)，也包括對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行體育用品使用指導(dǎo)、體育鍛煉方法指導(dǎo)等帶有體育專業(yè)性特征的服務(wù)。還應(yīng)注重產(chǎn)品的包裝、形象，讓體育明星成為產(chǎn)品的代言人，影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理。如：耐克公司利用我國(guó)足球迷心目中的偶像李金羽、李鐵、李偉峰做足球鞋廣告，既為產(chǎn)品樹立了良好形象，銷售額也大幅度提高。同時(shí)，價(jià)格也是一個(gè)最敏感的商品因素，是實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要手段，價(jià)格的制定要適應(yīng)廣大消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平。要進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，切不能急功近利，脫離大多數(shù)消費(fèi)者的接受能力和購(gòu)買力。
總之，名牌體育用品是高科技投入、質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷、售后服務(wù)等多種因素的綜合體現(xiàn)。實(shí)施體育品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是我國(guó)體育用品企業(yè)生存、發(fā)展的根本出路。體育用品企業(yè)應(yīng)以北京2008年奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，注重積累經(jīng)濟(jì)實(shí)力，增強(qiáng)戰(zhàn)略意識(shí)、品牌意識(shí)，大力發(fā)展體育用品產(chǎn)業(yè)，打造出屬于中華民族的國(guó)際知名品牌。
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