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淺談我國當代消費者觀念的轉變
現代市場競爭和傳統市場競爭的區別在于:現代市場的觀念是以消費者為中心,而傳統的市場觀念是以推銷為中心(即以商品推銷出去賺到錢為目的觀念)。其中推銷觀念采用的是由內向外的順序。它從工廠出發,以公司現存產品為中心,通過大量推銷和促銷來獲取利潤;而市場營銷觀念采用的是從外向內的順序。它從明確的市場出發,以顧客需要為中心,協調所有影響顧客的活動,并通過創造性的顧客滿足來獲取利潤。實際上市場營銷觀念應當以消費者(客戶)為中心,這樣企業永遠不存在最好的商品,因為商品總是被更新后的新商品所逐漸代替。? 營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”,認為最好的產品終將獲勝。然而,從另一方面來說最好的產品不是產品本身,而是消費者對產品觀念的反映。關系市場營銷觀念的基礎和關鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的合作關系非常重要而去盡力維護或更好的發展彼此之間的關系,這是保證企業商品價值的一種保障。信任是當一方對其交易的可靠性和服務性充滿信心后才有的,它是一種想繼續信任下去的一種欲望。比較有代表性的比如美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告,稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范:“今天,我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音,了解他們所關心的事,我們重視他們的需要,并永遠先于我們自己的需要,我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系,將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子,是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記,誰是我們的服務對象,隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要,這將是我們每一個人的責任。現在,讓我們繼續這樣干下去吧,我們將遵守自己的諾言”。這就是一種企業對消費者的承諾,它贏得了隱形的市場是不能估量的。所以應當抵制一些短期利益的誘惑,而選擇保持發展與伙伴的關系去獲得更加長遠利益,讓愜意更好的生存發展下去。因此,達成“承諾——信任”,然后著手發展雙方關系是關系市場營銷的核心。只有通過研究觀念是怎樣形成的,并針對形成的觀念安排自己的營銷,才能夠掌握市場營銷的主動權(即以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念)。
另外從相距很遠的不同市場比較產品銷售情況,就很容易看到觀念比產品更具有競爭力。例如,在日本,銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產、本田。本田的銷量在豐田和日產之后,位于第三,在日本根本談不上是領先產品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多,而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產。而因為不同國家用戶的觀念不同,結果使本田汽車銷售在日本排序第三,而在美國銷售卻排第一。
人們在買產品時,實際上也是一種觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們在買產品時,實際上也存在著一種自己的觀念。例如可口可樂與百事可樂的競爭:可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統可口可樂做了20萬次味道測試,證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統可口可樂第三。然而在營銷之戰中被科學鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三,而被鑒定為味道最差的傳統可口可樂卻位居第一。說明在觀念之中人們總是在尋找一種自己最適應的口味,而不是一種味道最好的。就像潛在意識里人們都認為日本汽車比美國汽車省油,但調查時,大多數都會說沒有親身體驗。如同多數女性認為,化妝品的價格高就是好的化妝品,其實她本人并沒有親身體驗過該化妝品的品質。而實際上買的只是一種觀念。“價格低廉的商品一定會暢銷”這句話只說對了一半。因為有的商品是如此,而有的商品卻并非如此,需要根據不同的情況而定。有些產品,之所以不暢銷,就是因為價格低。這并不是“癡人說夢”。就如近年來,中國的電子產業已經有了長足的發展,在世界上也算得上是處于領先地位。但國產的電子產品卻不如日本、美國等電子產品具有的銷售業績。但調查結果顯示,如果在經濟條件允許的范圍內,人們還是更習慣于買進口的電子產品。而實際上國產的價格比進口的低廉很多,甚至在功能和質保方面超過國外的很多產品。然而,物美價廉卻不暢銷,這是消費者的購買心理使然。說明許多人購買物品是在購買一種觀念和心理,認為價格便宜就一定不是好貨;外國產品一定比國內產品質量好,否則不會進口。所以國內的產品要注重包裝,勾起人們的購買欲望才能更長遠的發展下去。另外,消費者也比較重視宣傳,如果產品廣告做得不好,即使物美價廉,別人也不會群起而購買,所以便不會暢銷。眾所周知,“李寧”牌服裝是名牌服裝,它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌,穿“李寧”牌服裝就是穿名牌,引導和培育了消費者的觀念。現在企業在競爭中只注重硬件的競爭,而往往忽視軟件(觀念)上的競爭。實際上,在軟件上的競爭甚至超過的硬件競爭上的重要性,而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費用要少得多。在激烈的市場競爭中,硬件和軟件缺一不可。
觀念的形成是由多種感知匯集而成的結果,一旦形成,想轉變要比樹立一種觀念要難得多。所以,企業在開發一種產品時,更需要引導和培育消費者觀念或者直接去依照消費者的觀念去發展和創新。如日本索尼公司董事長盛田昭夫的表述:“我們的目標是以新產品領導消費大眾,而不是問他們需要什么,要創造需要。”索尼公司的認識起碼有三方面是新穎的:其一,生產需要比生產產品更重要,創造需求比創造產品更重要;其二,創造需要比適應需要更重要,現代企業不能只滿足于適應需要,更應注重“以新產品領導消費大眾”;其三,“創造需求”是營銷手段,也是企業經營的指導思想,它是對近幾十年來一直強調“適應需求”的市場營銷觀念的發展。
有眼光的開發商需要根據客戶的需要。開發出的產品,只有被用戶認可后才是成功的。要讓用戶認可,還要逐漸的引導和培育消費者的觀念,在消費者的觀念中樹立名牌。名牌戰略,則是由創立名牌、保護名牌、宣傳名牌、發展名牌等一系列活動創造種種有利于名牌發展的內外部條件的經濟發展戰略策劃。在這一系列活動中,最重要的是創立名牌,它是名牌戰略的基礎。創立名牌不僅有市場調查、產品設計、制造、質量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等培育因素,而且還要有引導和培育消費者的觀念,按消費者需求發展這些重要的隱形因素。青海鹽湖工業集團在做大做強的同時注重品牌戰略的研究,在繼續保護、宣傳、發展“鹽橋”品牌的戰略下,擴大產品規模,綜合利用鹽湖資源開展循環經濟,擴大影響力。我國企業在激烈的市場競爭中樹立市場營銷觀念尤為重要。我們應充分認識觀念對消費者的作用和影響,充分認識產品競爭與觀念之爭的關系,不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有魚與熊掌兼顧,才能在激烈的市場競爭中有更長遠的發展。
【參考文獻】
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