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淺談營銷渠道的決策與管理
論文關鍵詞：渠道
論文摘要：營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，如何建立營銷渠道是企業(yè)面臨的最重要的決策之一，在整個營銷組合策略中占有獨特的地位。本文就營銷渠道的決策與談了自己的看法。
引言
許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡，就等于有了決勝的控制權。那么企業(yè)應如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡，并有效的管理，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標呢?
一、市場因素對營銷渠道的影響
市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。
首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應利用中間商來擴大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。
其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時，市場容量變大其渠道也應向多層次發(fā)展。
消費者購買習慣。各地區(qū)的消費習慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費品購買習慣也都不一樣。這些習慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認可以及準備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位
再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、最低的渠道，這時應是越短越好，因為這樣容易見成效。
顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
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二、產(chǎn)品因素對渠道的影響
產(chǎn)品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設，都不約而同地采用了國際上通行的代理經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾代理的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點有關系。因為華為公司主要是在行業(yè)，這個行業(yè)的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產(chǎn)品技術比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調試都需要比較高的技術，需要比較復雜的操作。這樣的話，它的售后服務，對用戶的服務，就要求很高。
首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省和保管方面的和物力，往往采用直銷或代理商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如設備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應用戶。
其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業(yè)提高效益的目的。
再次，產(chǎn)品的技術服務要求。如果產(chǎn)品的技術性較高，需要較強的技術服務，企業(yè)則應選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如就是一種昂貴的、復雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。
三、走出營銷渠道誤區(qū)
需注意，營銷渠道能為消費者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際產(chǎn)品制造商為了強調快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車，這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。
分析營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、代理商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
參考文獻：
1.《銷售與市場》雜志編輯部，營銷渠道企業(yè)的無形資產(chǎn)，《銷售與市場》雜志，2007-07-3。
2.牛海鵬，渠道合作與伙伴營銷，《銷售與市場》雜志，2008-07-26、3.蘇勇、陳小平，渠道關系:從交易型向伙伴型轉變，《銷售與市場》雜志，2006-07-20
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