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21世紀(jì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的熱點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌的必然結(jié)果，下面是小編搜集整理的一篇中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新探究的論文范文，歡迎閱讀借鑒。
摘要:改革開(kāi)放以來(lái),社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了巨大變化,最為顯著的一個(gè)特點(diǎn),就是買(mǎi)方市場(chǎng)的形成,企業(yè)"微利時(shí)代"的到來(lái),不少產(chǎn)品供大于求,產(chǎn)品的價(jià)值補(bǔ)償和實(shí)物替換難以實(shí)現(xiàn),企業(yè)-尤其是中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).本文通過(guò)分析買(mǎi)方市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn),以及廣大中小企業(yè)普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),但缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)狀,闡述"客戶關(guān)系管理"這一概念和理論產(chǎn)生的背景以及給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值,從而探析新形勢(shì)下,廣大中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的焦點(diǎn)在于-客戶關(guān)系管理.文章共分為四個(gè)部分:第一部分主要談了中小企業(yè)的現(xiàn)狀;第二部分分析了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要性和可行性;第三部分闡述了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的焦點(diǎn)-客戶關(guān)系管理(什么是客戶關(guān)系管理及內(nèi)容、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景、客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化及給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值、如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理);第四部分以案例論證客戶關(guān)系管理的重要性.最后,真誠(chéng)希望我國(guó)中小企業(yè)在借鑒與吸收所有中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)基礎(chǔ)之上,能做得更好.
關(guān)鍵詞:中小企業(yè) 買(mǎi)方市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)新 客戶關(guān)系管理
引言
90年代以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)在整體上已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化.中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)增加時(shí)期,越來(lái)越多的產(chǎn)品特別是工業(yè)制成品供過(guò)于求,生產(chǎn)能力過(guò)剩.大多數(shù)行業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng).中國(guó)加入WTO后,我國(guó)市場(chǎng)同世界市場(chǎng)聯(lián)為一體,企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開(kāi)對(duì)資源、市場(chǎng)、人才、資金等要素的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,企業(yè)要想在市場(chǎng)中有一席之地,必須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),不斷創(chuàng)新,探索適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略.
創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂,是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力,也是一個(gè)政黨永葆生機(jī)的源泉.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況,并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力,尋求營(yíng)銷(xiāo)要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程.在這個(gè)過(guò)程中,并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明,只要能夠適應(yīng)環(huán)境,贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行慣例,同時(shí)能被企業(yè)所接受,那這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是成功的.
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌的必然結(jié)果,亦是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑.而客戶關(guān)系管理是在日益發(fā)展的市場(chǎng)上興起的一種新型思想,適合中小企業(yè)的運(yùn)用與發(fā)展.因此,探討客戶關(guān)系管理是有現(xiàn)實(shí)意義且勢(shì)在必行的.
1.中小企業(yè)現(xiàn)狀分析
1.1買(mǎi)方市場(chǎng)的形成使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)
1.1.1我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)特點(diǎn)分析
買(mǎi)方市場(chǎng)是指由市場(chǎng)聯(lián)結(jié)起來(lái)的買(mǎi)賣(mài)雙方在市場(chǎng)運(yùn)行中,買(mǎi)者處于有利地位,買(mǎi)者選擇賣(mài)者,賣(mài)者圍繞買(mǎi)者而活動(dòng)的市場(chǎng)狀況.其特點(diǎn)為:由于需求不足或供給過(guò)剩出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象;賣(mài)方只能按低于有代表性的產(chǎn)品平均成本以下價(jià)格銷(xiāo)售,否則存貨增加;買(mǎi)者在市場(chǎng)中居于有利的主動(dòng)地位;由此造成企業(yè)投資方向不明,生產(chǎn)下降.
1.1.2買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
企業(yè)面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).在買(mǎi)方市場(chǎng)的供求形勢(shì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,非國(guó)有企業(yè)、國(guó)有企業(yè)和外資企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化.
企業(yè)平均利潤(rùn)水平下降,增長(zhǎng)速度緩慢.在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)常采用各種策略打壓對(duì)方,導(dǎo)致平均利潤(rùn)不斷降低,生產(chǎn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)但盈利水平下降,其結(jié)果必然造成企業(yè)的發(fā)展后勁乏力,虧損繼續(xù)擴(kuò)大.
競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和手段發(fā)生徹底變化.競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域從生產(chǎn)密集型向資本、技術(shù)密集型過(guò)渡,不少企業(yè)向國(guó)家壟斷性行業(yè)沖擊(如通信業(yè)、鐵路、公路與航空運(yùn)輸),出現(xiàn)了全面競(jìng)爭(zhēng)的新格局.競(jìng)爭(zhēng)手段也發(fā)生了根本變化,不僅用價(jià)格戰(zhàn)、回扣等方式,而且開(kāi)始依靠資本實(shí)力、品牌、專利技術(shù)等優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng).
消費(fèi)者需求成為市場(chǎng)的中心.消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中逐漸成熟起來(lái),已經(jīng)成為左右市場(chǎng)的主導(dǎo)力量.
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí).在新形勢(shì)下,滿足市場(chǎng)多樣化的需求,是企業(yè)最核心、最首要的問(wèn)題.
1.2中小企業(yè)須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,就必須加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),得到市場(chǎng)認(rèn)可.不論是大型企業(yè),還是中小型企業(yè),要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,其關(guān)鍵不在資金的多少和規(guī)模的大小,而是必須要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)思想,要下大力氣研究消費(fèi)者的需求,不僅是現(xiàn)實(shí)需求,更重要的是潛在需求,研究如何將自己推向市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng),以得到市場(chǎng)的認(rèn)可的策略,即如何去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).
1.3中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀-普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),但缺乏創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)發(fā)展階段.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是隨著企業(yè)所處的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化而變化,在不同的背景條件下,企業(yè)所提倡的經(jīng)營(yíng)思想是不同的.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,我國(guó)中小企業(yè)普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),但缺乏創(chuàng)新,導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng).在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,生產(chǎn)力迅速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的前提下,企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)發(fā)展.
2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要性和可行性
2.1中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要性
2.1.1中小企業(yè)多數(shù)為分散性行業(yè),由于集中成度、進(jìn)入障礙、模糊創(chuàng)新難度低等特點(diǎn),這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)總是在完全競(jìng)爭(zhēng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種傾向中徘徊,要想牢牢把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新.
2.1.2市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出,這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間,也對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的定位提出了挑戰(zhàn).
2.1.3我國(guó)中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后,國(guó)家政策扶持不足等情況,制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新.
根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及存在的問(wèn)題,現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新.
2.2中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的可行性
2.2.1大多數(shù)中小企業(yè)建立時(shí)間較短,受傳統(tǒng)束縛較少,在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下更容易接受創(chuàng)新經(jīng)營(yíng),且中小企業(yè)的管理者,更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神.
2.2.2中小企業(yè)規(guī)模小,內(nèi)部管理層次簡(jiǎn)單,可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失,管理及組織效率更高.因此,更易于適應(yīng)潮流能迅速調(diào)整;而且員工之間、上下級(jí)之間便于交流溝通,容易達(dá)成共識(shí);上級(jí)對(duì)員工都比較了解,在用人時(shí)可以做到人盡其材;管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任,決策可以更加靈活有效.這樣的企業(yè)文化,有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神.
2.2.3中小企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來(lái)的生存壓力,迫使中小企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化.相對(duì)來(lái)說(shuō),大企業(yè)無(wú)法靈活調(diào)整,不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng),因而創(chuàng)新意識(shí)較淡,反應(yīng)能力也更遲緩.
中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間、創(chuàng)新數(shù)量、創(chuàng)新速度及成功率等方面都要?jiǎng)龠^(guò)大企業(yè).所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī),利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力.
3.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的焦點(diǎn)-客戶關(guān)系管理(CRM)
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),如何"量體裁衣",最大限度的將自己的品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者,我認(rèn)為其創(chuàng)新焦點(diǎn)是-客戶關(guān)系管理.
3.1什么是客戶關(guān)系管理及內(nèi)容
3.1.1什么是客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理(CRM,Customer Rlationship Management),從管理科學(xué)的角度來(lái)考察,源于"以客戶為中心"的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制.從解決方案的角度考察,它是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理思想理念通過(guò)信息技術(shù)集成在軟件上.在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理應(yīng)該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段,在企業(yè)與客戶之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng).CRM最根本的目的是培養(yǎng)和維持客戶的忠誠(chéng)度.
3.1.2CRM的內(nèi)容
客戶概況分析:包括客戶的基本信息、信用、偏好、習(xí)慣等.
客戶忠誠(chéng)度分析:指客戶對(duì)商品或商家的信任程度、持久性、變動(dòng)情況等.
客戶利潤(rùn)分析:指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等.
客戶性能分析:指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類(lèi)、渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷(xiāo)售額.
客戶未來(lái)分析:包括客戶數(shù)量、類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等.
客戶產(chǎn)品分析:包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等.
客戶促銷(xiāo)分析:包括廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理.
3.2客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景
CRM是營(yíng)銷(xiāo)管理的自然演變的產(chǎn)物,并非技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果.在西方的市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的以4P為核心由市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方法越來(lái)越無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo).而CRM就是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)的整體解決方案,它在注重4P關(guān)鍵要素的同時(shí),將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶的保持上,并且保證企業(yè)將適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在這一關(guān)鍵任務(wù)上,反映出在營(yíng)銷(xiāo)體系中各種交叉功能的組合.
3.2.1需求的拉動(dòng)
經(jīng)濟(jì)的全球化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,很多企業(yè),銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化.從客戶需求看,其采購(gòu)產(chǎn)品比以往更加理性,已經(jīng)不滿足于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,更關(guān)注能否得到良好的、具有個(gè)性化的服務(wù).
3.2.2技術(shù)的推動(dòng)
從技術(shù)的發(fā)展來(lái)看,IT技術(shù)的發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了CRM的
發(fā)展.科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) 為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?比如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等,也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來(lái)越多,除了當(dāng)面交談、電話聯(lián)系外,還有呼叫中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件、網(wǎng)站等.以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)進(jìn)步是CRM的加速器.
3.2.3管理觀念的更新
經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心,很多企業(yè)正在經(jīng)歷著
從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,生產(chǎn)力的迅速發(fā)展,越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),必然導(dǎo)致企業(yè)做出相應(yīng)的調(diào)整.隨著外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)條件的變化,管理也必須除舊更新,以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要.
3.3客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化及給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值
3.3.1客戶關(guān)系管理的作用
提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果;為生產(chǎn)、研發(fā)提供決策支持;技術(shù)支持的重要手段;為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持;為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù);優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程.
3.3.2客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化
CRM實(shí)施的前提是企業(yè)文化的改造
重視客戶利益,讓客戶滿意、關(guān)注客戶個(gè)性需求、注重情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路、
形成努力爭(zhēng)取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想.
CRM的實(shí)施推動(dòng)了企業(yè)文化的改革
CRM作為一種全新的戰(zhàn)略思維和工作方法,成為一股首當(dāng)其沖的力量,給
企業(yè)文化帶來(lái)一次全新的革命.同時(shí),CRM作為支持新型企業(yè)文化的工具,給企業(yè)帶來(lái)了新的變革.
3.3.3客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值
提高顧客的忠誠(chéng)度
增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力
提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及增加利潤(rùn)
降低營(yíng)銷(xiāo)成本
提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的靈敏度
3.4如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理
3.4.1技術(shù)上
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊包括建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)系統(tǒng)和進(jìn)行在線營(yíng)銷(xiāo)管理.它
不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度,其目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架.
銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊
銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊包括銷(xiāo)售自動(dòng)化管理、在線銷(xiāo)售管理、傭金管理、網(wǎng)上商品
管理、電話銷(xiāo)售管理和網(wǎng)上支付管理.它主要是提高專業(yè)銷(xiāo)售人員的自動(dòng)化程度.
客戶服務(wù)與技術(shù)支持自動(dòng)化模塊
客戶服務(wù)自動(dòng)化是最能體現(xiàn)CRM精神的模塊,它將企業(yè)的技術(shù)支持和服務(wù)人
員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售與市場(chǎng)緊密地結(jié)合起來(lái),使得客戶服務(wù)人員的職責(zé)超越了單純地向客戶提供服務(wù),而是變成了維護(hù)整體的客戶關(guān)系.客戶服務(wù)自動(dòng)化包括傳統(tǒng)的客戶服務(wù)管理和網(wǎng)上服務(wù)管理.
商業(yè)智能模塊
商業(yè)智能是CRM中的高級(jí)功能,基于CRM的商業(yè)智能是企業(yè)對(duì)CRM流程中數(shù)
據(jù)的分析統(tǒng)計(jì),其指導(dǎo)思想和商業(yè)模式更加CRM化,更加體現(xiàn)出以客戶為中心和戰(zhàn)略思想.商業(yè)智能包括客戶智能和銷(xiāo)售智能.
3.4.2日常管理工作
除了信息技術(shù)的應(yīng)用外,還應(yīng)切實(shí)改變企業(yè)日常的管理工作,為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力.
識(shí)別你的客戶
將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中;采集客戶的有關(guān)信息;驗(yàn)證并更新客戶信息,刪除過(guò)時(shí)信息.
對(duì)客戶進(jìn)行差異分析
識(shí)別企業(yè)的"金牌"客戶;哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生;選出企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系;列出上年度對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)多次提出抱怨的客戶;找出去年最大的客戶今年是否也訂購(gòu)了產(chǎn)品;根據(jù)客戶對(duì)本企業(yè)的價(jià)值把客戶分類(lèi).
與客戶保持良性接觸
給自己的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話,看得到問(wèn)題答案的難易程度如何;給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門(mén)打電話,比較服務(wù)水平的不同;把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì);測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量;對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本進(jìn)行跟蹤;與給企業(yè)帶來(lái)了更高價(jià)值的客戶主動(dòng)對(duì)話;通過(guò)信息技術(shù)的運(yùn)用,使得客戶與企業(yè)做生意更加方便;改善對(duì)客戶抱怨的處理.
調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求
改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作,節(jié)省客戶時(shí)間,節(jié)約公司資金;使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化;詢問(wèn)客戶,他們希望以怎樣的方式和頻率獲得企業(yè)的信息;找出客戶真正需要的是什么;征求客戶意見(jiàn),企業(yè)能提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù);爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與.
4.案例-平安保險(xiǎn)北京分公司實(shí)施CRM案例
4.1背景
中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司于1993年正式成立.公司經(jīng)營(yíng)各種本、外幣財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保證保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)、代理保險(xiǎn)檢驗(yàn)、理賠追償業(yè)務(wù).公司奉行"信譽(yù)第一、效率第一、客戶至一、服務(wù)至上"的服務(wù)宗旨,經(jīng)過(guò)多年的奮斗,在業(yè)務(wù)規(guī)模上取得了非常可觀的發(fā)展.公司自成立以來(lái),經(jīng)手的理賠案件數(shù)以萬(wàn)計(jì),支付賠款逾億元,為眾多受損保戶解了燃眉之急.隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,面對(duì)客戶需求的多樣性、激烈的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),要求對(duì)信息的快捷傳遞、員工工作有效的管理、業(yè)務(wù)拓展的有效支持等問(wèn)題,采用一套高效可行的管理系統(tǒng)來(lái)解決現(xiàn)有的情況是中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司的急切需求.
4.2需求
中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司希望從不同的角度都能夠得到與客戶有關(guān)的全部信息,從而達(dá)到當(dāng)客戶與業(yè)務(wù)人員聯(lián)系時(shí),需要從部分的客戶信息馬上了解到該客戶的全方位的情況.例如,有的客戶只提供車(chē)牌號(hào)、有的客戶只提供保單號(hào)、還有的客戶只提供身份證,而不論是客戶提供何種的唯一標(biāo)識(shí)都能夠檢索到與客戶相關(guān)的全部信息,客戶信息不僅是姓名、電話等,還包括投保的險(xiǎn)種、保單到期時(shí)間、提供服務(wù)的頻率等動(dòng)態(tài)的全面的業(yè)務(wù)情況,這些信息幫助業(yè)務(wù)人員及時(shí)識(shí)別客戶的等級(jí),為他們提供最恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù);另外,續(xù)保客戶是"成本低,利潤(rùn)高"的價(jià)值客戶,平安保險(xiǎn)希望能夠及時(shí)了解到當(dāng)天或某段時(shí)間需要續(xù)保的客戶名單,并根據(jù)與客戶的聯(lián)系情況來(lái)獲得繼續(xù)續(xù)保、不再續(xù)保和正在考慮中的客戶名單,從而保證能夠及時(shí)跟進(jìn)客戶、減少客戶資源的流失.通過(guò)向客戶提供驗(yàn)車(chē)、驗(yàn)證等主動(dòng)服務(wù),提高客戶滿意度,讓潛在客戶成為正式客戶,讓正式客戶成為忠實(shí)客戶.
4.3解決方案
根據(jù)中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司現(xiàn)有情況和將來(lái)發(fā)展的需要,TurboCRM公司為其量身制定了一套解決方案和分步實(shí)施計(jì)劃:第一,建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù),各個(gè)部門(mén)共同使用統(tǒng)一的客戶信息,同時(shí)使用智能查詢技術(shù)滿足業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶信息的多條件檢索的需求;第二,建立以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,針對(duì)現(xiàn)有的客戶群體進(jìn)行細(xì)分,制定不同的客戶群體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;第三,由部門(mén)向企業(yè)推進(jìn),根據(jù)現(xiàn)有的情況,從銷(xiāo)售部門(mén)開(kāi)始進(jìn)行推進(jìn),再帶動(dòng)其他的部門(mén)(理賠部、市場(chǎng)部),實(shí)現(xiàn)企業(yè)部門(mén)間信息傳遞和共享的良性循環(huán);第四,業(yè)務(wù)流程在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn),對(duì)于各種的業(yè)務(wù)流程(投保、續(xù)保、理賠等)在系統(tǒng)中采用進(jìn)程式的記錄方式來(lái)實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的銜接.第五,管理規(guī)范的建議,根據(jù)中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司的情況,提供適合其情況的一些合理化建議.
4.4結(jié)果,解決了最想克服的問(wèn)題
4.4.1將針對(duì)同一客戶的相關(guān)信息,如客戶的基礎(chǔ)信息、與業(yè)務(wù)人員的歷次聯(lián)絡(luò)記錄、投保的險(xiǎn)種、有無(wú)索賠案及次數(shù)、反饋、以前的投保公司等在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行統(tǒng)一管理.只要輸入與要查詢客戶相關(guān)的唯一標(biāo)識(shí)(如客戶的車(chē)牌號(hào)、保單號(hào)),系統(tǒng)就能夠搜索到對(duì)應(yīng)客戶的全部相關(guān)的信息和交往記錄.
4.4.2能夠通過(guò)輸入任意條件查詢出客戶,從而為該客戶及時(shí)提供服務(wù).例如,輸入日期,查詢出當(dāng)天需要續(xù)保的客戶,為客戶辦理續(xù)保手續(xù);通過(guò)車(chē)牌尾數(shù)查找出需要驗(yàn)駕駛證的客戶等等.
4.4.3TurboCRM實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理.系統(tǒng)將服務(wù)劃分為任務(wù)、任務(wù)提醒、階段進(jìn)程等幾個(gè)層次.一次服務(wù)可以被看成是一個(gè)任務(wù),完成這個(gè)任務(wù)需要經(jīng)歷過(guò)多個(gè)階段性進(jìn)程,我們管理人員就可以隨時(shí)察看任務(wù)執(zhí)行的狀態(tài),監(jiān)控未完成的任務(wù),了解每位員工的工作進(jìn)展情況.當(dāng)某一任務(wù)完成時(shí),標(biāo)志會(huì)呈現(xiàn)結(jié)束狀態(tài).
此外,TurboCRM系統(tǒng)提供了多種分析手段,如"銷(xiāo)售分析"中的"特征分析"、"客戶分析"、"伙伴分析","丟單分析","銷(xiāo)售管理"中的"客戶挖掘","客戶服務(wù)"中的"反饋處理", "分析決策"中的"市場(chǎng)分析"使我們從不同角度對(duì)業(yè)務(wù)信息進(jìn)行綜合分析,更加了解自身產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),從而及時(shí)采取有效的措施,提高產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo).
5.結(jié)論
中國(guó)的市場(chǎng)、中國(guó)的企業(yè)正在逐漸成熟,廣大的中小企業(yè)既面臨挑戰(zhàn),又有發(fā)展機(jī)遇.廣大中小企業(yè)只要努力改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)思想,認(rèn)真研究營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)物的發(fā)展、創(chuàng)新進(jìn)程,建立對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、顧客等因素的理性分析的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,找到適合自身的合理性策略,并努力付諸于實(shí)踐,就能挺立市場(chǎng)潮頭,立于不敗之地.
實(shí)踐證明,本文提出的客戶關(guān)系管理經(jīng)營(yíng)思想為中小企業(yè)提供了一種新的思路與視角,它通過(guò)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的優(yōu)化管理, 在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí),公司效益也得到了持續(xù)增長(zhǎng) ,最終獲得了顧客 、公司效益"雙贏"的最佳效果.因此,中小企業(yè)必須不斷地探索和創(chuàng)新,才能使企業(yè)發(fā)展呈階梯式上升和推進(jìn).
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致謝
在學(xué)校實(shí)訓(xùn)了近三個(gè)月時(shí)間,感慨很深,學(xué)到了很多課本以外的知識(shí),對(duì)銷(xiāo)售行業(yè)有了新的認(rèn)識(shí),在實(shí)訓(xùn)期間感謝我的所有指導(dǎo)老師:潘迎憲老師、官培財(cái)老師、謝璐老師、劉丹老師等.
在此,我向我的論文指導(dǎo)老師-謝璐老師表示衷心感謝.此論文在寫(xiě)作過(guò)程中得到謝老師的悉心指導(dǎo).謝老師為我指點(diǎn)迷津,幫助我開(kāi)拓研究思路、精心修改、熱忱鼓勵(lì).
同時(shí)我也向輔導(dǎo)員張旭斌老師表示感謝,感謝您三年的關(guān)心和幫助.
再次感謝我的所有指導(dǎo)老師和幫助并鼓勵(lì)過(guò)我的同學(xué)、朋友,謝謝您們!
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