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廣告定位中存在的問題與應(yīng)對措施
廣告定位的基礎(chǔ)是市場細(xì)分，它把目標(biāo)市場按一定要素分成若干個總體需求不同，有針對性地進(jìn)行構(gòu)思，下面是一篇關(guān)于廣告定位問題探究的論文范文，歡迎閱讀借鑒。
一、廣告定位的內(nèi)涵
廣告定位，是指通過廣告宣傳，為企業(yè)及其產(chǎn)品樹立良好的形象，并使之在目標(biāo)消費者心目中占有一席之地的一種廣告方法。也就是說，通過廣告宣傳，在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而不被其他同類別產(chǎn)品所擁有。
二、廣告定位的方法策略分析
(一)實體定位策略
所謂實體定位就是在廣告宣傳中突出強調(diào)產(chǎn)品的新價值，強調(diào)該品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益，其類似于市場定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。
市場定位，就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰，向誰吆喝的一種策略。比如說：金利來——“男人的世界”;朵唯——“專為女性設(shè)計的手機”等等。
品質(zhì)定位，就是通過強調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。換句話說就是通過消費者對商品品質(zhì)的認(rèn)識來激發(fā)他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定商品的位置。例如樂百氏礦泉水，強調(diào)自身“二十七層凈化過濾”。
價格定位，將價格與質(zhì)量相結(jié)合，達(dá)到更完美的組合。比如雕牌“只選對的，不選貴的”，暗示其價格的實惠;奧克斯空調(diào)告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”等等。
功效定位，即突出表現(xiàn)產(chǎn)品功效，并對其進(jìn)行宣傳。寶潔，就是功能定位的很好范例。
(二)觀念定位策略
觀念定位策略是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。觀念定位策略主要有逆向定位和是非定位兩大類。
逆向定位即是借助有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位效果。是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創(chuàng)立一種超乎傳統(tǒng)上理解的、新的觀念。
三、廣告定位中存在的問題分析
(一)定位貪大求全，抓不住要害
我們經(jīng)常會在廣告中聽到這樣的宣傳：XX產(chǎn)品既滋陰又壯陽，老人宜兒童宜，什么“我們?nèi)叶紣鄢?rdquo;，什么“某某溫暖全世界”等等，這種定位方法其實就是我們所說的貪大求全，廣告沒有特色，沒有抓住要害，這樣定位會讓消費者模棱兩可，無所適從，最終導(dǎo)致銷量不好。這樣的錯誤是許多企業(yè)都容易犯的，就像人都有貪的欲望一樣，企業(yè)不愿放棄任何一個市場，總想抓住所有的消費者，但是這樣就會有“貪多必失，心有余而力不足”的嫌疑，最終導(dǎo)致銷量增長緩慢甚至下降。
(二)定位空間狹小，錯失潛在顧客
有些企業(yè)為了能在某一特定的領(lǐng)域獲得較大的市場份額，所以選擇一個自己認(rèn)為適合自己產(chǎn)品的市場，來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與宣傳，但是其效果往往不佳。拿“萬寶路”這個香煙品牌的統(tǒng)領(lǐng)者來說。起初，他將自己的目標(biāo)受眾定位為女性消費者。之后，企業(yè)采取了一系列的營銷手段，但由于女性消費者的數(shù)量規(guī)模有限，結(jié)果導(dǎo)致“萬寶路”20年的不溫不火，社會影響力也有所下降。后來，“萬寶路”進(jìn)行市場研究，總結(jié)了之前在廣告定位方面的失誤，擴大了定位空間，把女性消費者市場擴至男性，并請西部牛仔為其代言，這樣促使“萬寶路”逐步走上香煙王國的巔峰。
(三)定位搞錯了目標(biāo)消費者
場景一，一個夏日的午后，一位長發(fā)的清新美女靜靜地坐在餐桌旁等待男友的到來，這時，男友一落座，便皺眉道：“唔…有頭屑…”女子尷尬地低下了頭。而換用某某洗發(fā)水之后，重新恢復(fù)神采且與男友親密交談，接著推出廣告產(chǎn)品——某某洗發(fā)水;場景二，一時尚女子想改變一下形象風(fēng)格，所以就去征求男友意見，當(dāng)各種改變都被接受，忽然，女子提出要嘗試一下短發(fā)時，男友斷然制止。接著打出廣告語：“還是喜歡長發(fā)的你，某某人參洗發(fā)露”。
以上兩則洗發(fā)水廣告中都存在同一個問題：弄錯了目標(biāo)對象。在廣告設(shè)計中它們都將男性的欣賞作為訴求的重點，而把產(chǎn)品的真正消費者——女性放在次要位置，也就是不了解受眾心理而進(jìn)行傳播。
四、針對廣告定位中的問題應(yīng)采取的措施
(一)找準(zhǔn)心智空白點
廣告定位首先要考慮顧客的需求是什么，怎樣通過商品廣告加以滿足。如電子詞典與函數(shù)型計算器同樣都是以學(xué)生為主要銷售對象，但在功能上有明顯的不同。前者主要用于英語學(xué)習(xí)，后者用于代數(shù)、三角函數(shù)等數(shù)學(xué)運算。廣告定位要充分展現(xiàn)它能滿足學(xué)生英語學(xué)習(xí)或數(shù)學(xué)運算的特殊需要，使他們一目了然。
(二)面向特定的人群
廣告定位的基礎(chǔ)是市場細(xì)分，它把目標(biāo)市場按一定要素分成若干個總體需求不同，購買習(xí)慣與行為有異的組成部分，有針對性地進(jìn)行構(gòu)思，向特定的人群推介適合他們的產(chǎn)品，以占有這部分市場為最終目的。廣告定位不僅要把商品本身蘊涵著的市場定位的思想加以展露，而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能實現(xiàn)既定目標(biāo)。
(三)強化在顧客心目中的相對優(yōu)勢
在浩如煙海的商品市場中，占有絕對優(yōu)勢的商品畢竟只是少數(shù)，廣告定位要著眼于相對于競爭者的優(yōu)勢。
總之，因為科技發(fā)展日新月異，在今天的市場競爭中，誰掌握了先進(jìn)的知識與技術(shù)，誰就將擁有市場的主動權(quán)。因為廣告主不重視受眾心理，出現(xiàn)廣告定位不準(zhǔn)確，不科學(xué)等問題，使企業(yè)失去市場的主動權(quán)，給自身造成了一定程度上的麻煩。在廣告策劃中必須認(rèn)真分析受眾心理來確定廣告定位，只有這樣才能取得廣告的最佳效果，促使企業(yè)迅速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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