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關(guān)于應(yīng)用型旅游市場營銷的案例教學(xué)法研究論文
《旅游市場營銷》是旅游管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)核心課程，對于整個旅游管理專業(yè)建設(shè)的完善至關(guān)重要。課程教學(xué)要求將市場營銷理論與旅游實(shí)際結(jié)合起來，應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)。案例教學(xué)法起源于1920年代，由美國哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計者和激勵者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論，正好適合《旅游市場營銷》的教學(xué)要求。
1《旅游市場營銷》案例教學(xué)的意義
1.1充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性
傳統(tǒng)的課堂講授教學(xué)是教師一言堂，課堂氣氛相對死板，長時間的被動接受知識灌輸，導(dǎo)致學(xué)生注意力下降，參與程度較低，教學(xué)效果堪憂。而案例教學(xué)可以提升學(xué)生在課堂上的參與度，學(xué)生與學(xué)生討論、學(xué)生與老師討論都需要全身心投入到案例中，并且時刻保持對課堂的緊張關(guān)注，刺激學(xué)生的求知欲和表現(xiàn)欲，從而使教學(xué)質(zhì)量得到保障。
1.2強(qiáng)化學(xué)生對營銷理論的理解
課堂教學(xué)若僅只是教師教授理論，學(xué)生對各種理論的認(rèn)知只能停留在表面上，對今后實(shí)際過程中的理論運(yùn)用更無從談起。案例教學(xué)需要課前收集相關(guān)案例資料，提出自己對案例的思考，課中通過教師的引導(dǎo)對已發(fā)生的事實(shí)案例的探討，鍛煉學(xué)生的邏輯思維能力，最終增進(jìn)學(xué)生對于各種營銷理論的理解和實(shí)際處理問題的能力。
1.3培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識
案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)以小組任務(wù)為導(dǎo)向，需要小組中同學(xué)共同分擔(dān)案例討論中的任務(wù)。小組同學(xué)相互學(xué)習(xí)，既能擴(kuò)大視野，從不同角度看待案例，還能在探討中觀點(diǎn)沖撞，形成更好的思路與想法。合作中增進(jìn)了同學(xué)間的交流，鍛煉了學(xué)生溝通能力，既學(xué)會聆聽又學(xué)會說服他人，培養(yǎng)了學(xué)生尊重他人、理解他人的意識。
2《旅游市場營銷》案例教學(xué)的教學(xué)技巧
2.1如何選擇合適的案例
對于案例教學(xué)法來說，案例的選擇會嚴(yán)重影響最終的教學(xué)效果，所以好的案例，是教學(xué)成功的一半。
（1）在案例教學(xué)中所選擇的案例一定是真實(shí)案例。只有實(shí)際發(fā)生過的案例，討論才有價值，才能培養(yǎng)學(xué)生課余留意經(jīng)濟(jì)新聞，各種營銷事件的習(xí)慣，從而拓寬自己的眼界，提升自己的市場敏感性。
（2）案例選擇兩頭走，一是大案例，即全國甚至全球知名案例。這類案例具有典型代表性和熱點(diǎn)效應(yīng)，既具極強(qiáng)的教學(xué)價值，又能充分激發(fā)學(xué)生積極自主參與到案例討論中來。二是案例本土化。教學(xué)中融合所在地區(qū)旅游市場中的突出問題，學(xué)生更容易融入到案例中，還能增進(jìn)對本地旅游市場的了解。
（3）根據(jù)教學(xué)目標(biāo)選擇案例。一是基本營銷原理可以選擇小案例，分析討論的結(jié)果比較明確，利于學(xué)生正確理解旅游市場營銷的概念性理論。二是訓(xùn)練學(xué)生綜合分析能力可以選擇綜合性的案例，例如在一個案例中可以兼有旅游營銷環(huán)境分析、目標(biāo)市場選擇、市場定位到最終營銷策略的選擇，使學(xué)生在案例學(xué)習(xí)中達(dá)到對整個旅游市場營銷體系的掌握和具體理論的運(yùn)用。
2.2正確引導(dǎo)學(xué)生做課前準(zhǔn)備
在案例教學(xué)中，如果沒有學(xué)生課前對案例相關(guān)資料的收集以及提前分析案例形成自己的看法，在課堂教學(xué)過程中很難產(chǎn)生思想激蕩，課堂氣氛也不易活躍，教學(xué)效果不佳。
（1）在課前將基本案例布置給學(xué)生，要求學(xué)生不僅收集與案例相關(guān)的資料，還有類似案例也要一并查看。這樣做，能讓學(xué)生在收集資料的過程中加深對案例的理解，對同類案例的了解也給學(xué)生提供了任務(wù)案例的分析思路。
（2）讓學(xué)生思考站在不同角度看待案例，既從案例發(fā)生的企業(yè)自身，也從競爭對手、市場監(jiān)管部門、顧客的角度看看問題發(fā)生的原因，處理的方式方法，訓(xùn)練學(xué)生多角度更全面的思考問題，辯證得看待市場因素，使得無論是課堂討論還是今后的實(shí)際工作過程中都能形成良好的資料整理分析習(xí)慣。
2.3豐富的案例教學(xué)實(shí)施手段
不一樣的案例教學(xué)手法，能豐富課堂教學(xué)，帶給學(xué)生更多的新鮮感，激發(fā)學(xué)生參與的積極性。
（1）小組討論法。案例課前，先將班級同學(xué)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，如寢室（方便同學(xué)討論）、男女生穿插（旅游管理專業(yè)女生居多）、學(xué)習(xí)的積極性等分成幾個小組，一般4-6人，將案例任務(wù)布置下去，要求小組組員在討論分析案例的基礎(chǔ)上協(xié)同完成。課堂上，由小組代表發(fā)言，小組成員可以補(bǔ)充，各小組交換對案例的思考，同時加上教師的評析，大家共同探討為何有些是共同的看法，有些是有分歧的，在討論中強(qiáng)化理論學(xué)習(xí)。
（2）演講辯論法。課前將案例布置下去，由學(xué)生各自下去收集資料，進(jìn)行案例分析，形成自己的觀點(diǎn)。在課堂上，不同學(xué)生提出自己的觀點(diǎn)，再將觀點(diǎn)相同的學(xué)生組成一隊(duì)，不同觀點(diǎn)的隊(duì)伍相互辯論，在激辯中，認(rèn)知到自己思維的盲點(diǎn)，吸取他人思路的閃光點(diǎn)。最后，老師總結(jié)評述，并將案例中的理論點(diǎn)再與學(xué)生進(jìn)行解說和學(xué)習(xí)。
（3）情境扮演法。課前讓學(xué)生收集案例相關(guān)資料，布置學(xué)生扮演案例中不同角色。課堂中，由學(xué)生模擬案例中的情節(jié)，其他學(xué)生發(fā)言討論。角色扮演既能激發(fā)學(xué)生的參與性，又能提升學(xué)生對案例的實(shí)際情形的理解，討論更具真實(shí)性。
2.4配套設(shè)施保障
案例教學(xué)對于教學(xué)設(shè)施教學(xué)保障的要求也不同于傳統(tǒng)教學(xué)模式。
（1）必須是多媒體教室，最好還能配有燈光音響，桌椅隨意變動等。首先案例教學(xué)需要共享大量的資料，多媒體能豐富資料分享形式，以及案例討論中學(xué)生提出的觀點(diǎn)也可以做成PPT，更加直觀易懂。其次案例討論分成小組討論形式，桌椅隨意變動方便小組討論，也利于學(xué)生在更加平等的環(huán)境中勇于提出自己的看法。最后案例教學(xué)還可以采取情景扮演的形式，如果教室里配有燈光音響，非常有助于案例的情景烘托和學(xué)生的角色扮演，使課堂氣氛活躍，無論是學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性還是教學(xué)效果都有明顯提升。
（2）與多家本土旅游相關(guān)企事業(yè)單位建立教學(xué)合作關(guān)系，定期邀請合作單位高管給學(xué)生談?wù)勛约浩髽I(yè)中發(fā)生的案例，作為案例的實(shí)際參與者，能夠在案例討論中提出別人所意識不到的看法和經(jīng)驗(yàn)，這有利于學(xué)生正確理解營銷理論在實(shí)際操作中的運(yùn)用。
3《旅游市場營銷》案例教學(xué)的考核改革
傳統(tǒng)教學(xué)以閉卷筆試考核為主，方式單一，缺乏對學(xué)生能力的考核。而案例教學(xué)的考核則應(yīng)以學(xué)生實(shí)際解決問題能力考核為主。
3.1考核由過程性考核與終結(jié)性考核構(gòu)成
過程性考核能夠充分考查學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的態(tài)度、每一次案例討論中的能力表現(xiàn)，形成全程緊張學(xué)習(xí)。而終結(jié)性考核能夠全面考核學(xué)生對基本理論的領(lǐng)悟以及綜合分析能力。
3.2過程性考核方案
（1）學(xué)生課前準(zhǔn)備占考核成績的40%，其中包括收集資料，形成自己的觀點(diǎn)，做成PPT，以小組為考核單位，可以是小組成員共同完成，最終考查課堂上展示出來的PPT。
（2）課堂發(fā)言或情景扮演占考核成績的40%。課堂發(fā)言：保證一學(xué)期下來每位同學(xué)至少兩次，情景扮演則屬于加分項(xiàng)，以每位同學(xué)為考核單位。
（3）學(xué)生課堂出勤率占考核成績的20%，以考核學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。
3.3終結(jié)性考核方案
（1）基本理論筆試占考核成績40%，主要考查學(xué)生對于基本理論的識記和領(lǐng)悟能力。
（2）大型旅游營銷策劃活動的策劃文案占考核成績60%，主要考查學(xué)生的綜合運(yùn)用所學(xué)習(xí)營銷知識及實(shí)際操作的能力。
總的來說，《旅游市場營銷》這門課程的特征非常適合案例教學(xué)法，只要我們在教學(xué)過程中能注意案例的選取，案例教學(xué)的實(shí)施方法和考核方式的變通，就能極大地提升教學(xué)效果。
參考文獻(xiàn)
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