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試論廣告文案寫作中文學元素的運用
論文關鍵詞：競爭 廣告 語言 文學 修辭
論文摘要：本文從廣告文案語言表達的藝術和廣告文案寫作中修辭格的運用兩個方面簡要分析了文學元素在廣告文案創作中的合理運用。并結合實例分析了靈活多變的文學元素給廣告所帶來的生機和活力，從而論證了文學元素在廣告創作中的重要作用。
被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛·奧格威說：“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運用在廣告文案創作中的重要地位。
首先，廣告文案的語言運用有自己的原則。真實是廣告文案語言運用的第一個原則，真實性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創作的過程中不能有藝術的成分，而是說在通過藝術形式宣傳商品特色的時候，應該符合真善美統一的美學要求。廣告文案創作中的第二個原則就是簡潔。廣告因為受篇幅、時間等因素的限制，不可能面面俱到的對商品進行宣傳，所以廣告較多采用短句，以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語這樣寫道：“除鈔票外，承印一切”。簡潔清晰又不乏幽默，收到了很好的宣傳效果。
其次，廣告寫作中成語、俗語、對聯的運用。成語是相沿習用的固定詞組，其特點是語言簡短但是內涵豐富，所以把成語運用到廣告文案的創作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車廣告：踏上輕騎，馬到成功。俗語是指人們習慣用的通俗語句，俗語體的廣告富有哲理性和幽默感，這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如：有一則社會公德公益廣告是這樣寫的：一粥一飯當思來之不易，半絲半縷橫念物力維艱。對聯起源于五代，最初是春聯，后來慢慢擴大了使用范圍，古代商店門口的“楹聯”就是最早的對聯體廣告。對聯體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費者的喜愛。例如：某理發店這樣給自己做廣告：操天下頭等大事，做人間頂上功夫。讓人在會心一笑中不自覺地記住了這家理發店。廣告修辭，與一般文學藝術作品的修辭相比，其共同特點是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規律和修辭原則，不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。
再次，修辭的原則。俗話說：“一樣的話幾樣說。”意思就是說話要斟酌詞語，選擇句式，講究表達方式。廣告文案創作中應該遵循這樣幾點特殊的修辭原則。①要有新意，出語驚人。文人在創作中有“語不驚人死不休”的精神，在廣告創作中更是如此，因為廣告追求的是“眼球”效應，必須在第一時間引起消費者的注意才能誘發興趣，從而進一步刺激購買欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言：對廣告效果起決定作用的是創造性，而不是廣告費用。②要了解商品，用語得體。一種商品的推出，可以站在不同的角度進行宣傳：性能、用途、種類、適用范圍，甚至不足之處。只有了解了商品，才能運用恰當的語言得體準確地進行表達。③恰當夸飾，但要不失真實。廣告中的夸張一定要得體，否則不但破壞了廣告的真實性，還會違反了廣告法。比如，某化妝品的廣告語：今年二十，明年十八。雖然是明顯的夸張，但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱：“對慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達到百分之九十四”，這就成了誤導甚至是虛假廣告，后果可想而知。
最后，常用修辭格的運用。廣告文案創作中常常要用到修辭手法。例如：“牛奶香濃，絲般享受。”(德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺，絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”，讓人聯想到絲綢的細膩滑潤，更加具體地感受到牛奶的香濃，從而對本商品產生興趣。比擬也是廣告文案創作中常用的一種修辭手法。例如：“一握農行手，永遠是朋友。”和農行(農業銀行)握手，將農行人格化，生動;和顧客交朋友，拉近了農行與顧客的距離，形象。對仗的修辭手法：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)商標含其中，對仗出效果。節奏和諧，便于記誦，容易產生廣告效應。頂針的修辭手法：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”(豐田汽車)頂針連環，語氣連貫，一氣呵成，音律流暢，給廣告受眾以優美的節奏感。
商場如戰場，激烈的市場競爭中，廣告是沖鋒陷陣的先頭軍，工欲善其事必先利其器，廣告要想成為商場上的利器，就一定要講究創作的藝術，文學元素的良好運用無疑是優秀廣告創作的一個重中之重!
參考文獻：
1.樊麗麗.趣味廣告案例集錦.中國經濟出版社，2004.
2.陳瑛等.廣告策劃與設計.化學工業出版社，2005.
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