析企業(yè)在跨國經(jīng)營中的綠色營銷
論文關(guān)鍵詞:跨國經(jīng)營;綠色貿(mào)易;綠色營銷
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論文摘要:綠色營銷符合全球經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求，符合全球綠色消費興起的發(fā)展趨勢，有利于企業(yè)在跨國經(jīng)營和貿(mào)易中繞過東道國的綠色貿(mào)易壁壘，更有利于提高跨國企業(yè)在東道國的企業(yè)公民形象。跨國企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略包括:綠色文化建設、綠色營銷組合以及綠色企業(yè)形象的宣傳和公關(guān)三個方面。
如何在現(xiàn)有資源和技術(shù)條件下，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，趕超發(fā)達國家的跨國企業(yè)已經(jīng)成為我國企業(yè)必須解決的課題。綠色市場作為一個新興的巨大市場，使我國和發(fā)達國家處在同一起跑線上，是我國追趕甚至超越發(fā)達國家的巨大契機。據(jù)統(tǒng)計，2005年全球綠色商品貿(mào)易額首次突破1萬億元，達到10 574億元。美國克里蘭夫市場預測公司2004年的調(diào)查結(jié)果顯示，國際綠色消費正以每年平均12% -15%的速度遞增。目前，全球已出現(xiàn)一個由環(huán)保技術(shù)和服務業(yè)構(gòu)成的龐大的綠色市場，并是世界經(jīng)濟貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整后的四大市場之一。做好跨國綠色營銷不僅可以幫助我國企業(yè)贏得新的經(jīng)濟增長點，還可以避免國際貿(mào)易中的綠色壁壘之類的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。
一、綠色營銷在跨國經(jīng)營中的重要性
(一)綠色營銷符合全球經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求
在過去的幾十年里，人類社會為經(jīng)濟和社會發(fā)展的進步付出了慘痛的代價:如酸雨、土地沙漠化、全球氣候變暖、地球臭氧層遭到破壞、對重要生態(tài)資源的過快掠奪等。在生態(tài)間題日益緊迫的今天，全球經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為各國共同關(guān)注的話題，如何在不犧牲環(huán)境的條件下持續(xù)、快速發(fā)展全球經(jīng)濟已經(jīng)是各國經(jīng)濟發(fā)展的重點。綠色營銷要求企業(yè)不僅承擔促進經(jīng)濟發(fā)展的責任，而且擔負起推動社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責任，追求經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因此，綠色營銷作為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展有效手段，無疑已成為現(xiàn)代企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
(二)綠色營銷符合綠色消費需求的發(fā)展趨勢
人們的消費觀念已發(fā)生了重大變化，更加注重環(huán)境保護，追求健康的綠色消費。綠色消費已經(jīng)引起越來越多的世人關(guān)注，綠色消費群體正在興起。1998年世界環(huán)保組織的一項統(tǒng)計顯示:67%的荷蘭人和80%的德國人表示在購買商品時會考慮環(huán)境因素;77%的美國人表示企業(yè)的環(huán)保形象影響了他們的購買傾向。中國社會調(diào)查事務所2000年的一項專項調(diào)查也顯示:53. 8%的人愿意消費綠色產(chǎn)品;37. 9%的人表示購買過綠色食品、綠色建材或綠色家電等綠色產(chǎn)品。我國應該認清這一巨大的發(fā)展契機，順利實現(xiàn)我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，促進我國對外貿(mào)易持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。
(三)綠色營銷有利于繞過綠色壁壘
在國際貿(mào)易中，環(huán)境標志產(chǎn)品標準正在替代關(guān)稅與配額壁壘，成為國際貿(mào)易中越來越重要的綠色壁壘。其內(nèi)容有國際環(huán)保公約、國際環(huán)保法規(guī)標準、自愿性措施、加工生產(chǎn)方法標準和環(huán)保成本內(nèi)在化等。在全球4 917種產(chǎn)品中，受綠色壁壘影響的3 746種產(chǎn)品的貿(mào)易額達47 320億美元，其中直接受影響的達6 790億美元。全球共計有137個進口國采用了綠色壁壘措施。作為世界上最大的發(fā)展中國家和最大的出口國之一，我國出口產(chǎn)品正面臨著越來越多的綠色壁壘。
(四)綠色營銷有利于提高跨國企業(yè)在東道國的企業(yè)公民形象
綠色營銷使企業(yè)將自身的利益目標融人消費者和社會利益中，企業(yè)通過滿足消費者的需要不僅獲取了利潤，而且可以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益的有機統(tǒng)一，從而在社會各界中獲得良好聲譽，提升企業(yè)的整體形象。因而，企業(yè)實施綠色營銷既符合消費者對綠色環(huán)保產(chǎn)品的需求，也符合東道國政府發(fā)展經(jīng)濟的需要，同時兼顧了企業(yè)的經(jīng)濟利益和當?shù)丨h(huán)境。其結(jié)果理所當然是跨國企業(yè)贏得當?shù)鼐用窈驼闹С帧?/p>
二、跨國經(jīng)營中的綠色營銷戰(zhàn)略
(一)建立并完善綠色企業(yè)文化
綠色企業(yè)文化以生態(tài)文化、可持續(xù)發(fā)展思想為企業(yè)經(jīng)營的指導思想，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個方面。它是以發(fā)展企業(yè)清潔生產(chǎn)為基礎、以開展生態(tài)營銷為保證、以滿足需求為動力，實現(xiàn)企業(yè)、生態(tài)和社會可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營文化。利用綠色企業(yè)文化的凝聚力、激勵力、導向力能提高企業(yè)的綜合競爭力。具體而言，跨國經(jīng)營企業(yè)在建立綠色企業(yè)文化過程中應注意以下三點:一是建立并完善企業(yè)綠色管理制度。在培育企業(yè)職工整體價值觀的同時，必須建立、健全、完善必要的規(guī)章制度，使員工既有價值觀的導向，又有制度化的規(guī)范。二是加強員工培訓，提高員工對綠色企業(yè)文化的認同感。企業(yè)從招聘員工開始就應招聘對企業(yè)的綠色文化內(nèi)核認同的人，并通過不斷的培訓，與獎金、晉升條件掛鉤等措施，加強員工對綠色企業(yè)文化的認同，提高員工實施綠色文化的積極性。三是積極強化，持之以恒。企業(yè)員工的價值觀、信條、口號、作風、習俗、禮儀等文化要素，是不斷進行積極強化的產(chǎn)物。在建設企業(yè)文化時也應遵循趨樂避苦，趨利避害這些人類行為的基本法則。
(二)制定高效的綠色營銷組合戰(zhàn)略
1.選擇合適的綠色產(chǎn)品。跨國企業(yè)經(jīng)營者通過情報信息網(wǎng)絡廣泛捕捉綠色資源信息、生產(chǎn)信息、技術(shù)信息、產(chǎn)品信息、消費信息、價格信息等，分析出國際綠色市場的變化動向，再根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源配置情況選擇合適的綠色產(chǎn)品，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)提供依據(jù)。
2.綠色價格的制定。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時，應將生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品過程的環(huán)境成本內(nèi)在化，在價格上反映資源和環(huán)境的價值，綠色產(chǎn)品價格應略高于一般同類產(chǎn)品的價格。如芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品的價格上揚30%;日本綠色產(chǎn)品的價格比一般產(chǎn)品高20%以上。
3.綠色促銷。企業(yè)應利用促銷宣傳，建立起產(chǎn)品與消費者之間的渠道，可以通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽淡會的形式，來擴大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面，通過有影響力的宣傳媒介和公共活動，宣傳企業(yè)在保護生態(tài)環(huán)境方面的實際行動，樹立良好的綠色企業(yè)形象。
4.綠色營銷渠道的選擇。企業(yè)應根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，選擇不同的分銷渠道，精心挑選有信譽、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品達成共識的代理商、批發(fā)商、零售商，提高銷售渠道覆蓋面。
5.綠色營銷服務。企業(yè)應將綠色營銷服務貫穿于整個銷售過程，尤其是售后服務。既要滿足消費者的綠色消費需求，也要節(jié)約能源和資源，鼓勵重復使用、回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染。
(三)作好綠色企業(yè)形象宣傳和公關(guān)
1.積極參與綠色認證。積極參與綠色認證既是執(zhí)行綠色企業(yè)文化的表現(xiàn)，又有利于形成綠色行業(yè)進人壁壘，更有利于避免綠色壁壘。國際標準化組織在19%年正式頒布 IS014000系列國際環(huán)境標準—國際貿(mào)易中的“綠色通行證”。“環(huán)境標志”正成為國內(nèi)外貿(mào)易合作的重要內(nèi)容，成為國際貿(mào)易的“通行證”。許多國家不僅將其視為保護環(huán)境的新舉措，也將其作為一種非關(guān)稅壁壘。我國出口商品因無環(huán)境標志，每年損失約80億美元。
2.建立并維護綠色企業(yè)形象系統(tǒng)。在企業(yè)內(nèi)部，營造出一個崇尚自然、回歸自然和保護自然的工作環(huán)境和氛圍:建立企業(yè)形象策劃和研究機構(gòu)，對綠色市場不斷進行深人的調(diào)查和研究，制定各種綠色宣傳和銷售行動計劃;定期對員工進行可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護方面的培訓，加大企業(yè)對環(huán)境保護和綠色營銷方面的管理和監(jiān)控;積極創(chuàng)造條件，申請取得相關(guān)貿(mào)易國或地區(qū)的環(huán)境標志，并積極爭取獲得IS014000國際環(huán)保認證。對外，企業(yè)應大力推廣企業(yè)特有的綠色產(chǎn)品，通過報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等公共媒體，向公眾傳播企業(yè)的綠色經(jīng)營理念和綠色企業(yè)形象;同時積極參與與環(huán)境保護和利于可持續(xù)發(fā)展的各種社會公益文化活動。
3.積極參與有關(guān)國際環(huán)保組織和貿(mào)易組織的活動和談判。通過活動公關(guān)、談判和深人溝通，讓世界了解我國企業(yè)的環(huán)保努力，擴大我國企業(yè)在一些國際環(huán)保立法和貿(mào)易立法中的影響。
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