空調策劃書參考

時間：2020-12-05 13:18:32 策劃書我要投稿

空調策劃書參考

　　一、前言

空調策劃書參考

　　空調：全名謂之“空氣調節器”。顧名思義，其核心功能就是來調節室內的溫度和濕度，也就是制冷、制熱的家用電器。

　　隨著經濟的發展和科技的進步和消費需求的變化，我國居民空調持有率持續上升，消費結構也日趨合理。這種變化，一方面與居民的房屋結構變化有著密切聯系；另一方面與人民生活水平的提升也有著密切聯系。柜機比列持續上升，而窗機的逐漸被淘汰。近幾年的空調研發趨勢基本是核心功能不斷增加，同時又開發出一些附加功能。現今，人們對空調的功能需求越來越多，廠家根據消費者需求研發出許多新功能的空調。

　　二、情勢分析

　　（一）市場環境

　　2013年3月空調行業市場競爭狀況分析如下：

　　統計數據顯示，2013年3月空調行業銷量市占率情況如下：格力占29.0％；美的占29.3％；海爾占8.4％；志高占5.4％；海信＋科龍占 4.2％；TCL占 4.0％。

　　與過去的市場份額情況相比，格力份額環比上月降低4.5個百分點，同比去年降低0.2個百分點；美的份額環比上月增加3.7個百分點，同比去年增加2.6個百分點；海爾份額環比上月降低0.8個百分點，同比去年增加0.1個百分點。

　　2013年3月空調行業出口市占率情況如下：格力占 25.7％；美的占28.6％；海爾占6.0％；志高占7.0％；海信＋科龍占3.4％；TCL占 4.6％。

　　2013年3月空調行業內銷市占率情況如下：格力占32.5％；美的占30.0％；海爾占10.9％；志高占3.6％；海信＋科龍占5.1％；TCL 占 3.3％。

　　與過去的市場份額情況相比，格力份額環比上月降低15.0個百分點，同比降低 0.9個百分點；美的份額環比上月增加7.7個百分點，同比去年增加4.9個百分點；海爾份額環比上月增加0.9個百分點，同比去年增加0.5個百分點；志高份額環比上月降低0.1個百分點，同比去年降低1.1 個百分點；海信＋科龍份額環比上月增加1.5個百分點，同比去年增加0.7個百分點；TCL份額環比上月增加 2.0個百分點，同比去年增加0.2個百分點。

　　（二）產品情勢

　　目前，美的空調是國內唯一擁有變頻壓縮機、電機、整機一體化產業鏈的變頻空調供應商，真正自主掌握了變頻的核心技術，并與全球十二大核心部件供應商建立了戰略化采購平臺，卓越的品質控制能力貫穿研發、采購、制造、物流、安裝、售后等全流程，真正樹立起全球一流的變頻空調品質形象。

　　“核心技術”、“放心品質”、“十年包修”、“全無氟變頻下鄉”，美的作為空調行業領袖在變頻市場連續走出四記重拳，率先在全球范圍內掀起直流變頻空調普及風暴，銷量位居行業第一，使“買變頻，選美的”的口號深入人心，成就并鞏固了變頻空調領域霸主地位。

　　（三）競爭情勢

　　1、美的空調的主要優勢;

　　①節能效果好

　　②溫控精度高

　　③調溫速度快

　　④電壓要求低

　　⑤低溫正常運動

　　2、美的空調的競爭對手

　　美的空調的主要競爭對手是格力和海爾。通過競爭對手的研究發現：

　　海爾的品牌優勢是：服務

　　格力的品牌優勢是：品質

　　而美的本身所具有的品牌優勢是：實惠

　　三、SWOT分析

　　（一）機會與威脅分析

　　美的空調所面臨的機會是：

　　第一近幾年，國家在政策上鼓勵家電行業發展

　　第二現在還不存在完全能替代的空調產品

　　第三二線市場、農村市場潛力巨大

　　第四綠色經濟與低碳經濟下，環保節能已成為空調行業未來發展方向美的空調所面臨的的威脅是：

　　第一近幾年原材料價格不斷上升

　　第二市場上空調價格差異和功能差異不是很大，顧客的轉換成本較低第三顧客的信息渠道多，可以獲得全面的空調信息，議價能力提高第四小家電業務虧損，影響了投資者及商家信心

　　第五空調行業國內形勢較好，可能存在潛在的競爭對手

　　（二）優勢與劣勢分析

　　美的空調優勢是：

　　第一節能效果好

　　第二溫控精度高

　　第三調溫速度快

　　第四電壓要求低

　　第五低溫正常運動

　　美的空調劣勢是：

　　第一美的技術存在不足，與具有許多國際領先技術的格力存在差距第二美的售后服務及管理水平有待加強

　　第三美的集團近幾年擴張速度快，走多元化發展道路，在一定程度上削弱了競爭力

　　（三）美的核心競爭力

　　1國際品牌壓縮機，更高效更節能

　　2高金鍍換熱系統，換熱效率更高更節能

　　3梯形內螺紋銅管，導熱效果更好更節能

　　四、營銷目標

　　1、銷售目標

　　目前，在空調市場競爭上，在態勢上以“海爾”、“格力”的廣告效果最佳，最具有強烈、震撼的品牌地位。所以，通過加大廣告宣傳力度，提高銷售量，達到銷售目標。

　　2、財務目標

　　通過提高銷售量達到一定的財務目標

　　五、營銷戰略與策略

　　（一）目標市場描述

　　1、目標市場消費者行為分析

　　通過調查發現，購買美的空調的消費者女性遠遠大于男性，購買主體主要是中年人；小型工作單位購買量多；政府單位通常是批量購買。此外，通過了解，消費者通過電視媒體了解信息多，可以看出電視是主流媒體。對于消費者而言，美的的競爭者主要是海爾。

　　2、目標市場定位

　　美的空調考慮到購買者收入及住房多少對產品的了解程度，將購買者年齡定在30-50歲。長期目標是維持良好的品牌形象，同時以空調良好的形象帶動其他家電產品。短期目標是消除美的2012年庫存壓力，從而有利于新型機上市。

　　（二）產品市場營銷組合戰略

　　1、產品戰略

　　創業于1968年的'美的集團，是一家以家電業為主，涉及物流等領域的大型綜合性現代化企業集團，旗下擁有三家上市公司、四大產業集團，是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地。

　　美的集團主要產品有家用空調、商用空調、大型中央空調、冰箱、洗衣機、飲水機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風扇、取暖器、空氣清新機、洗碗機、消毒柜、抽油煙機、熱水器、吸塵器、豆漿機、電水壺等家電產品和空調壓縮機、冰箱壓縮機、電機、磁控管、變壓器等家電配件產品，擁有中國最大最完整的空調產業鏈、微波爐產業鏈、洗衣機產業鏈、冰箱產業鏈和洗碗機產業鏈，擁有中國最大最完整的小家電產品群和廚房家電產品群。

　　2、價格戰略

　　針對國內市場的空調品牌從產品定價到渠道都定位于中低檔市場，且美的中低檔市場比較成熟，而真正具有競爭力，概念明晰的國內品牌尚少，而消費全體多為成熟都市白領，購買能力相對比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的質量，容易形成品牌偏好的特點，應該采取中高檔路線，盡可能靠近目標消費群體，率先打動消費者心靈，樹立良好的品牌形象，利用先人為主的心里，占領中高檔市場。

　　3、渠道戰略

　　終端布局應走大的流通渠道，而選擇商場尤其是大型商場尤為重要，如與國美、蘇寧等商場的合作。

　　同時采用電子商務模式，用電子數據高速、快捷的物流配送搭建商業交易中心，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面顧客，進而有效占據市場。

　　借助營運專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構建屬于自己的物流網，形成協調一致的有效配送體系。

　　4、促銷戰略

　　（1）贈品：對購買美的空調的消費者，贈送物品，以吸引消費者購買意愿，也可以增加對其的印象。比如贈送電熱杯、豆漿機等。

　　（2）展示中心以及特賣會

　　六、產品宣傳

　　（一）廣告投放目的

　　利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內達到傳播的效果。以樹立品牌形象，增強品牌認知度。

　　（二）廣告宣傳方案

　　1、電視廣告