酒店節(jié)假日如何營(yíng)銷策劃
隨著人們生活水平的提升，假日經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)出火爆增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其是2012年中秋國(guó)慶期間小車免收高速過(guò)路費(fèi)的政策的出臺(tái)更是進(jìn)一步刺激了人們的出行欲望，作為吃住行游購(gòu)?qiáng)柿笠刂坏木频曜匀灰膊幌脲e(cuò)過(guò)這個(gè)商機(jī)，各家酒店是八仙過(guò)海各顯神通，出臺(tái)了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引賓客，都想在這個(gè)大商機(jī)里分得更大的一杯羹。酒店節(jié)假日營(yíng)銷確實(shí)能夠在提升酒店?duì)I收和提升酒店形象方面起到非常明顯的促進(jìn)作用，但如果操作不當(dāng)，不僅會(huì)白白浪費(fèi)投入的人力、物力、財(cái)力，甚至?xí)䦟?duì)酒店的經(jīng)營(yíng)和形象起到反面的影響，典型的賠了夫人又折兵。接下來(lái)，筆者就個(gè)人的工作經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單闡述一下節(jié)假日營(yíng)銷中需注意的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1、策劃的目的要明確
節(jié)假日營(yíng)銷的目的不外乎三個(gè)，要么提升營(yíng)收，要么提升形象，要么兼而有之，也就是說(shuō)節(jié)假日營(yíng)銷的策劃必須要靠上其中一點(diǎn)，否則也就沒(méi)必要搞了。話粗理不粗，看似簡(jiǎn)單的一句話卻往往被人所忽略，在實(shí)際的操作過(guò)程中往往會(huì)有一些活動(dòng)流于形式，活動(dòng)的結(jié)果只能是竹籃子打水一場(chǎng)空。在明確策劃的目的后，酒店需要針對(duì)性的制定相應(yīng)的執(zhí)行方案，如果是為了提升營(yíng)收，那么就得明確活動(dòng)的目標(biāo)客源市場(chǎng)在哪里、如何將促銷信息傳達(dá)給他們、怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品才能吸引目標(biāo)客源市場(chǎng)、如何激發(fā)員工的銷售積極性等等，比如中秋月餅的銷售，我們就得明確會(huì)購(gòu)買月餅的目標(biāo)客戶是哪些(企業(yè)發(fā)給員工的中秋福利等等)、怎么把月餅的銷售信息傳達(dá)給客戶(寄送月餅宣傳單頁(yè)等)、月餅售價(jià)和款式如何定才合適(定價(jià)需要根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)潛力來(lái)定，款式則要符合當(dāng)前的潮流或者跟其他品種實(shí)行差異化的策略)、員工的提成怎么定等等。如果是為了提升形象，那么就得明確費(fèi)用的預(yù)算是多少、選擇什么樣的活動(dòng)能提升形象最大化、如何將活動(dòng)的信息傳達(dá)給公眾等等，比如我們?cè)谑フQ節(jié)搞一個(gè)慈善亮燈儀式，我們就得明確活動(dòng)的主體是誰(shuí)(如邀請(qǐng)孤兒院的兒童參加)、準(zhǔn)備捐多少錢、邀請(qǐng)哪些媒體參加(需要根據(jù)媒體的性質(zhì)以及雙方的合作友好度來(lái)確定)等等。總之，我們只有首先明確了節(jié)假日營(yíng)銷的目的，才能針對(duì)性的做好活動(dòng)的下一步策劃和實(shí)施，才能做到有的放矢，達(dá)到節(jié)假日營(yíng)銷所想產(chǎn)生的效果。
2、前期的宣傳要到位
營(yíng)銷方案出臺(tái)后，前期的宣傳工作是否到位直接關(guān)系到活動(dòng)是否能夠取得預(yù)期的'效果，這里的“到位”包含兩層的含義，一方面是時(shí)間的提前量要充足，任何一個(gè)活動(dòng)從信息傳遞到賓客、再到賓客決定參與活動(dòng)都有一個(gè)過(guò)程，我們必須做好時(shí)間上的控制，否則等賓客決定參與時(shí)可能活動(dòng)都已經(jīng)結(jié)束了，自然就失去了活動(dòng)的意義;另一方面是活動(dòng)的信息要達(dá)到目標(biāo)客源，只有目標(biāo)客源獲悉信息后才能產(chǎn)生參與活動(dòng)的欲望，否則只能是無(wú)效信息，因此我們要根據(jù)活動(dòng)的目標(biāo)客源來(lái)選擇合適的宣傳渠道。接下來(lái)筆者再簡(jiǎn)單介紹一下目前流行的集中宣傳渠道：(1)傳統(tǒng)的媒體宣傳渠道-----包括視覺(jué)媒體(報(bào)紙、雜志、戶外等)、聽(tīng)覺(jué)媒體(廣播等)和視聽(tīng)兩用媒體(電視、網(wǎng)絡(luò)、車載移動(dòng)視頻等)，此類渠道的宣傳費(fèi)用相對(duì)較高，而且在客源的針對(duì)性方面不是太強(qiáng)，只能根據(jù)媒體的客戶群進(jìn)行簡(jiǎn)單的挑選;(2)電子渠道----包括EDM(電子郵件直郵)、微博等，電子郵件直郵有兩個(gè)難點(diǎn)，客戶電子郵箱的收集和電子郵件群發(fā)軟件的選擇(電子郵件群發(fā)容易被定性為垃圾郵件)，這類宣傳渠道的優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低而且針對(duì)性強(qiáng)，但是前提是必須建立完備的數(shù)據(jù)庫(kù);(3)直郵，即將活動(dòng)的印刷品以郵件的形式寄給目標(biāo)客戶，這種方式也必須建立在完備的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上;(4)手機(jī)短信，即將活動(dòng)的信息以短信的方式傳遞給客戶，從本人的角度來(lái)看，這種手機(jī)短信促銷方式與其以單位的名義發(fā)送給客人，還不如以酒店員工個(gè)人的方式發(fā)送更容易被客人所接受，效果來(lái)的更好，但是后者的范圍有點(diǎn)窄;(5)店內(nèi)宣傳----包括噴繪、告示牌、宣傳單片等，這種方式主要是起到配套的作用，只能給到店的客人起到一定的宣傳作用，優(yōu)點(diǎn)是成本低。
3、過(guò)程的管理要重視
只要有了好的活動(dòng)方案、前期的宣傳到位，基本上節(jié)假日營(yíng)銷就已經(jīng)成功了一半，另一半就取決于活動(dòng)過(guò)程的管理了，很多活動(dòng)最終流于形式主要就是缺少過(guò)程的管理。每個(gè)活動(dòng)的過(guò)程管理都不盡相同、因事而異，但從全面的角度來(lái)看，不外乎以下幾方面的內(nèi)容，首先要指定專人負(fù)責(zé)，多頭管理往往會(huì)出現(xiàn)相互扯皮、相互推卸、管理混亂等狀況的出現(xiàn)，使得活動(dòng)很難按照原定的計(jì)劃執(zhí)行下去(比如中秋月餅銷售的負(fù)責(zé)人一般指定為餐飲部負(fù)責(zé)人，由其全面管理月餅的進(jìn)貨和領(lǐng)取工作、庫(kù)存管理、月餅調(diào)撥等事宜);其次要定期檢查活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)是否跟計(jì)劃一致，避免因?yàn)槟骋粋�(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)影響到整個(gè)活動(dòng)的實(shí)施(比如月餅銷售的相關(guān)許可證是否具備、月餅專用倉(cāng)庫(kù)的設(shè)備是否到位、月餅的進(jìn)銷存是否準(zhǔn)確、月餅的庫(kù)存是否合理、月餅的到貨時(shí)間跟領(lǐng)取時(shí)間是否存在差異等等);再次是要時(shí)刻關(guān)注活動(dòng)效果跟預(yù)期效果的差異并不斷調(diào)整策略(比如月餅的銷售情況是否跟原定的銷售指標(biāo)存在較大的差異、當(dāng)前的促銷手段是否需要調(diào)整等等);最后是對(duì)一些突發(fā)狀況要有預(yù)案，避免突發(fā)事件發(fā)生后手忙腳亂(比如某款月餅的庫(kù)存臨時(shí)缺貨后如何補(bǔ)救、月餅銷售不完如何處理等等)。一言概之，只有好的過(guò)程管理才能有好的結(jié)果。
4、活動(dòng)的總結(jié)要透徹
每一次活動(dòng)的策劃、執(zhí)行對(duì)酒店來(lái)說(shuō)都是一次寶貴的經(jīng)驗(yàn)，只有在活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)活動(dòng)的成功之處、不足之處進(jìn)行透徹的分析，才能為下一次活動(dòng)的開(kāi)展提供有用的經(jīng)驗(yàn)，才能使得下一次活動(dòng)避免犯上同樣的錯(cuò)誤，才能在下一次活動(dòng)中取得更大的效益。當(dāng)然，活動(dòng)的總結(jié)要避免一家之辭，如果是相對(duì)大型的活動(dòng)，最好由活動(dòng)的參與部門都各提交一份活動(dòng)的總結(jié)，在總經(jīng)理的主持下召開(kāi)活動(dòng)分析會(huì)，經(jīng)過(guò)討論后匯總各部門的結(jié)論并成文存檔，這才是一份有價(jià)值的活動(dòng)總結(jié)報(bào)告。
節(jié)假日營(yíng)銷對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)是一件錦上添花的好事，但是只有精心的策劃、到位的宣傳、周密的執(zhí)行才能真正產(chǎn)生其應(yīng)有的作用，否則就只能是勞民傷財(cái)，甚至是適得其反。另外，筆者在這里也提一句，節(jié)假日期間通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)是可以的，但是最好也適當(dāng)?shù)脑黾右恍┊a(chǎn)品的附加值，否則如近期爆出的一碗面165元這樣的過(guò)度的追求經(jīng)濟(jì)效益實(shí)在是有點(diǎn)殺雞取卵的感覺(jué)。
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