劉勇明：放棄麻省理工開淘寶店

時間：2024-07-28 02:34:09 創(chuàng)業(yè)案例我要投稿

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劉勇明：放棄麻省理工開淘寶店

　　撲通一聲，一個瘦小的小伙子跳進(jìn)了西湖，岸上幾個人跟著歡樂地喊起來了。

　　“在西湖游泳一直是我的一個小夢想，下次要找個機(jī)會橫跨錢塘江。”劉勇明和幾個老員工在西湖邊上聊著這兩年的變化，心里非常有感慨：2009年5月份，放棄了唾手可得的麻省理工海洋化學(xué)博士學(xué)位，一家人從美國到杭州，用僅有的3萬人民幣作為啟動資金，在淘寶網(wǎng)開了一家小小的韓國化妝品專賣店。

　　“他像一個做數(shù)據(jù)魔方的外星人。” 淘寶金冠賣家七格格店主如此評價劉勇明。一張連胡子都沒刮干凈的娃娃臉，瘦瘦的臉上頂著蓬松的頭發(fā)，隨性而顯得有些簡陋的穿著。改行賣化妝品之后，他的個人風(fēng)格還是固執(zhí)地沒有改變。

　　1年多過去了，劉勇明做到了 5皇冠，50％的回頭率，40％以上的毛利，日訂單量接近2000單。NALASHOP成為淘寶網(wǎng)2009年成長速度最快的C店。

　　“每次喝酒后就話多，然后就想著到西湖邊坐坐。這幾年最大的遺憾是放棄了麻省理工的博士，放棄科學(xué)。”劉勇明偶爾很感慨。

　　相比較與一般的從商者來說，劉勇明身上還保留著研究科學(xué)者身上的理想化：說話直接，偶爾太直接讓同行覺得他鋒芒畢露；擁有純粹的激情，喜歡全力以赴、瘋狂地追求夢想的快樂。

　　放棄科學(xué)研究之后，這股純粹和激情，被劉勇明全部都傾注在了NALASHOP上。不同尋常的知識背景，形成了與眾不同做生意的方式。劉勇明，在淘寶大C成長史上抹上了 “另類”的一筆。

　　“淘寶，不像你們說的那么難做”

　　實在是沒辦法，劉勇明才回國專門做淘寶店。

　　劉勇明是普通家庭里面認(rèn)真讀書的好孩子，西安交通大學(xué)畢業(yè)之后就出國留學(xué)。老老實實讀完麻省理工的博士，找一份體體面面的工作，這是劉勇明身邊的人對他的未來規(guī)劃。

　　但是，現(xiàn)實的壓力改變了劉勇明的方向。“我沒錢，光靠一點獎學(xué)金，連自己都難養(yǎng)活，更不要說老婆了。雖然我的paper很牛，可是又有什么用呢？”

　　決定出來工作之后，許多人以為劉勇明會進(jìn)一個大公司。但是，出乎所有人意外，他選擇回國開淘寶店。

　　“相對其他行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是一個單純的行業(yè)，適合我。”在劉勇明看來，他選擇的這條路有“經(jīng)驗”，在讀書的時候，他就開始在網(wǎng)上賣東西補(bǔ)貼家用，幾年在互聯(lián)網(wǎng)做小買賣讓他對自己有信心。

　　雖然劉勇明是高材生，但是并不意味著他進(jìn)淘寶就干得好。畢竟，2009年的淘寶已經(jīng)競爭十分殘酷：只要在百度打入化妝品三個字就可以搜到5億多條，在淘寶網(wǎng)打入“化妝品”上可以搜索到帶有化妝品的商品有16萬件之多。況且，已經(jīng)有心藍(lán)T透、妖精的國度、小也香水等金冠賣家在前。

　　只有3萬現(xiàn)金的劉勇明，別說做廣告，單是支撐運營也不會超過1個月。

　　一開始，和所有的淘寶大C創(chuàng)業(yè)初期一樣，劉勇明帶著10來個人的團(tuán)隊，一天只休息幾個小時，沒日沒夜地做最基本的操作。

　　“其實，并不像想象中那么難，淘寶的店主普遍來自于草根，打仗的水平?jīng)]有那么高。即使是雙金冠，依然停留在價格競爭的階段。”劉勇明認(rèn)為2009年的淘寶，市場空隙還很大，只要找到一個犀利的切入點。

　　首先是確定定位的問題，當(dāng)時的淘寶，雖然賣化妝品的店鋪很多，但卻還沒有一家專門賣韓國化妝品，而且化妝品真假不分。NALASHOP正好瞄準(zhǔn)了這個用戶群體，專賣正品韓國化妝品。

　　其次，就是確立戰(zhàn)場上的打法。一無“背景”，二無資金，他們只剩下“頭腦”可用了。通過分析和研究淘寶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，刺激交易量完成。

　　“關(guān)心一個核心數(shù)據(jù)，客服的成交量提高了30％”

　　3萬，做不了什么事情，很快就沒了。

　　幸好，劉勇明的妻子曾經(jīng)做過韓國化妝品的代理，所以在拿貨渠道上，劉勇明沒有操太多心。他需要做的是--集中精力研究淘寶的數(shù)據(jù)。

　　像在大學(xué)研究科學(xué)一樣，劉勇明用數(shù)據(jù)分析的方法，分析淘寶的客戶的IP地址、上網(wǎng)時間，以及不同客戶的心理狀態(tài)。然后，做成報表，仔細(xì)分析。在淘寶上億的用戶中，在數(shù)據(jù)的世界里，劉勇明洞察了他們在交易前的一些行為。

　　“比如，顧客從什么渠道進(jìn)來淘寶，進(jìn)了一個店里之后看多了多少個頁面，這與最終的成交量是怎樣的關(guān)系；顧客多次購買后，會轉(zhuǎn)成小額批發(fā)客戶，20％的顧客帶來80％的利潤；客戶的上網(wǎng)時間往往在晚上，與此對應(yīng)，成交時間也基本在晚上，如果晚上不上班，要損失一半訂單；大量囤貨能夠提高進(jìn)貨時的議價能力，卻會影響資金周轉(zhuǎn)率，所以平均資金周轉(zhuǎn)周期要在20天內(nèi)。”很快，劉勇明用數(shù)據(jù)明確了在淘寶做生意的規(guī)則。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，劉勇明做了經(jīng)營上的調(diào)整。“我喜歡研究數(shù)據(jù)，關(guān)心一個核心數(shù)據(jù)，客服的成交量提高了30％，這讓我很激動。”劉勇明只用了半年多的時間，月訂單量增長到1000單。

　　淘寶網(wǎng)每個階段會出現(xiàn)一批明星賣家，2003年左右起來的第一批，諸如檸檬綠茶、西溪漫步、心藍(lán)T透、嘟嘟魚嘟嘟等，他們進(jìn)入時間早，以賣貨能力勝出；2009年前后，起來了第二批，以阿卡、裂帛、七格格為代表，他們以風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品勝出，做細(xì)分市場。

　　對比之下，NALASHOP算是一個小例外，雖然初期定位于專門賣韓國化妝品，但是在淘寶賣韓國化妝品的店鋪多如牛毛。在搶流量、搶眼球的淘寶網(wǎng)，NALASHOP，真的是被數(shù)據(jù)驅(qū)動的嗎？

　　對此，劉勇明一笑，并沒有多言。“一個人購買我的產(chǎn)品，可能有偶然因素；然而，成千上萬個偶然累積起來，就會是一種必然，完全可以用數(shù)據(jù)模型來分析。”

　　“管理，可以用數(shù)據(jù)，但不只是用數(shù)據(jù)”

　　有些人評價劉勇明：雖然可以用數(shù)據(jù)驅(qū)動交易，但是科學(xué)家式的思維很難做好團(tuán)隊管理。雖然NALASHOP初期能跑得快，但是后期可能會遇到挑戰(zhàn)。

　　曾經(jīng)，劉勇明在微博上寫道：不要說我沒人情味。我的人情味就是，我?guī)缀鯖]淘汰每個可以用的員工；我聽說員工生病或者家里死人了都會去送錢；被我辭掉的員工都會來求我把他們留下。

　　他的語言表達(dá)方式，讓許多人難以接受。一時間，有些人不理解劉勇明的風(fēng)格。團(tuán)隊管理，對于劉勇明來說，是一門全新的學(xué)科。

　　劉勇明自己心里也很清楚，當(dāng)NALASHOP的團(tuán)隊只有10人之下，人均產(chǎn)值是非常高，到了30個人的時候管理遇到一個小坎。等到了60多個人的時候，只靠自己的大腦完全不行了。

　　“我已經(jīng)半個月不登陸淘寶后臺，密碼都差不多忘記了。我要做的是，讓團(tuán)隊也開始和我一樣，關(guān)注各個層面的數(shù)據(jù)。”劉勇明用數(shù)據(jù)來做管理。

　　比如對客服團(tuán)隊的管理，劉勇明會關(guān)注四個數(shù)據(jù)：接單量、呼入量、客單價，以及打字的數(shù)量（由于數(shù)據(jù)量太大，劉勇明采取抽樣檢查，結(jié)果基本很準(zhǔn)），然后挑這四個數(shù)據(jù)做得好的客服出來給大家做培訓(xùn)。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)來考核員工，刺激了員工的工作積極性，在NALASHOP，客服最高一個月可以拿10萬的工資。

　　有人開玩笑說，客服是不是例假了，是不是失戀了，劉勇明都能在數(shù)據(jù)里看得出來。

　　在大家越來越相信數(shù)據(jù)的時候，劉勇明內(nèi)心感受反而發(fā)生了很大的改變。“我是個創(chuàng)業(yè)者。今天我學(xué)會兩點，一個要學(xué)會溝通和溝通的方式；二是要接受所有的包括事情和人的缺陷，特別是自己和團(tuán)隊的缺陷，碰著灰鼻，摸著痛心，迎難而上。”

　　做科學(xué)的理想化，與做生意的現(xiàn)實，他已經(jīng)平衡得很好了。

　　“2011，擴(kuò)展品類，走功能化路線”

　　“NALASHOP目前是單類目多品牌，如果是賣歐美化妝品，你會學(xué)小也香水嗎？”2010年秋天，在億邦瘋?cè)藭希腥藛杽⒂旅鳌?/p>

　　“我現(xiàn)在只賣韓妝，現(xiàn)在還沒有這個打算，做好現(xiàn)在已經(jīng)有很多忙碌的。我們不會把任何同行當(dāng)做目標(biāo)，我們的目標(biāo)是自己的團(tuán)隊、數(shù)據(jù)。”劉勇明回答。

　　如今，打開NALASHOP的頁面，已經(jīng)不只是賣韓國化妝品。

　　“他們在瘋狂打折，我在瘋狂截圖，難得有那么多好的打折頁面設(shè)計素材。各位的精華，我吸收了，謝謝。2011年之后，這里面一半店鋪還是會遵從過去淘寶大C的慣例，倒閉，換一撥人玩！”有些淘寶大C依然沒有改變低價“賣貨”的角色，劉勇明認(rèn)為只能是風(fēng)光一時。

　　電商環(huán)境風(fēng)云變幻，劉勇明也在不斷調(diào)整經(jīng)營思路。比如，2011年開始拓展品類，成為綜合類化妝品的大C店。

　　畢竟，只賣韓國化妝品，用戶群有限。NALASHOP積累了一定的客戶群，再拓展品類，是擴(kuò)大生意的途徑之一。

　　“如果是走綜合化妝品店鋪，是不是和小也香水等類似？”億邦動力網(wǎng)問。

　　“我們擴(kuò)大品類的思路可能與他們不一樣，我們更側(cè)重于功能性。”劉勇明打開店鋪頁面，首頁的產(chǎn)品是按照功能性來擺放。

　　不管怎么變，做自己的風(fēng)格很重要。2011年淘寶競爭加劇、營銷成本提高，劉勇明認(rèn)為堅定按照自己的思路堅持下去非常重要。“比如，我非常看好妖精de國度，他們的產(chǎn)品價格始終走低端路線，老板思路非常清晰，只要服務(wù)好一個客戶群體就行。”

　　基于這種思路，劉勇明在短期內(nèi)不會涉足獨立品牌，因為他判斷自己的客戶群體在5到10年內(nèi)，依然不會相信網(wǎng)貨品牌。