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麥當勞CEO揮淚下臺背后的秘密
導語：每個成功人士的背后都有一些我們看不到的故事。
眼下看來，麥當勞的董事會斷然拒絕了湯普森的要求。上周四，湯普森宣布，將不再擔任麥當勞首席執(zhí)行官一職。湯普森兩年半前走馬上任，在此期間，麥當勞銷售滑坡、品牌面臨巨大壓力。
就在前一周，在麥當勞年終收益電話會議中，公司首席執(zhí)行官唐•湯普森表示，他需要更多時間來幫助這家陷入困境的快餐巨頭扭轉(zhuǎn)局勢。
眼下看來，麥當勞的董事會斷然拒絕了湯普森的要求。上周四，湯普森宣布，將不再擔任麥當勞首席執(zhí)行官一職。湯普森兩年半前走馬上任，在此期間，麥當勞銷售滑坡、品牌面臨巨大壓力。CEO即將離職的消息一出，麥當勞股價在周四盤后交易中上漲了3%以上。
來自美國伊利諾伊州橡溪鎮(zhèn)麥當勞總部對此的官方說法是，現(xiàn)年51歲的湯普森將“退休”。但很顯然，“退休”并非湯普森獨自做出的決定。麥當勞最新公布的業(yè)績顯示，自2002年以來，2014年這家快餐巨頭全球開張一年以上店面銷售首度出現(xiàn)下滑。正如桑福德伯恩斯坦公司分析師薩拉•塞納托雷日前在報告中所寫的：“雖然我們理解此時退休是湯普森的決定，但無疑他承受的來自投資者以及董事會的壓力與日俱增。”
麥當勞在美國市場的同店銷售額已連續(xù)下降5個季度，湯普森為何現(xiàn)在“退休”?去年秋天，該公司非執(zhí)行董事長安德魯•麥肯納表示：“我們非常支持唐。我們看到公司管理層懷著緊迫感勇往直前，這是件好事。”但隨著媒體日益聚焦董事會在麥當勞身處困境時所發(fā)揮的作用，麥肯納及其他董事開始感受到壓力。舉例來說，前一個周五，CNBC知名主持人吉姆• 克拉默在電視上批評麥當勞董事會，責問：“何時才會有人對這類低水準的業(yè)績擔責?企業(yè)董事會為何容忍這樣的錯誤，繼續(xù)讓[麥當勞和UPS]這兩家公司的首席執(zhí)行官任職?”克拉默稱，如果麥當勞和UPS的首席執(zhí)行官下臺，兩家公司將立即增值。
湯普森的繼任者將是麥當勞高級副總裁兼首席品牌官史蒂夫•伊斯特布魯克，伊斯特布魯克于1993年加入麥當勞，2011年離職，先后擔任Pizza Express和拉面道的首席執(zhí)行官，Pizza Express和拉面道都是總部位于英國的餐飲品牌。2013年，湯普森將伊斯特布魯克召回麥當勞。去年10月，湯普森表示：“我很喜歡的一點是，他有過擔任企業(yè)首席執(zhí)行官的經(jīng)驗。這拓寬了他的整個商業(yè)視角。”離開麥當勞的兩年，很可能使伊斯特布魯克能以局外人的視角，來審視這家以封閉著稱的企業(yè)，但要培養(yǎng)出能完成扭轉(zhuǎn)麥當勞局勢這一艱巨任務(wù)的新思維，兩年的時間可能還不夠。正如我們在去年11月所寫：
“[麥當勞]成為連鎖界老大，靠的是舒適親切，堪稱大眾市場典范，其店面無處不在，方便至極。然而，在外出就餐的美國人眼中，上述這些賣點的重要性較之十年前都有所下降。如今，越來越多的外出就餐者，更注重新鮮健康，而非快捷方便，而麥當勞未能讓消費者相信，自己做到了二者兼顧。消費者甚至不相信它有能力做到。”
近幾個月來，隨著問題變得更明顯，湯普森開始胡子眉毛一把抓。他一邊推進數(shù)字化投資、“自主定制漢堡”平臺、簡化菜單，一邊允許各地區(qū)對產(chǎn)品進行本地化。平心而論，麥當勞的很多問題(比如菜品過多)在湯普森上任前就存在，但他并沒有使事態(tài)好轉(zhuǎn)，反而使得一些問題(比如定價)更加積重難返。
相比湯普森，伊斯特布魯克有一個很大的優(yōu)勢，那就是人們對他的期望完全不同。湯普森接手麥當勞時，該公司剛剛?cè)〉昧梭@人的業(yè)績。湯普森的前任——吉姆•斯金納幫助麥當勞實現(xiàn)了同店銷售額連續(xù)八年增長，收入飆升近50%，利潤增長一倍多。2011年，麥當勞是一年期和五年期業(yè)績最佳的道指成分股。相比之下，伊斯特布魯克是在麥當勞品牌深陷危機時臨危受命。美國《全國餐館新聞》報道稱，2014年是30年來麥當勞美國市場史上首度出現(xiàn)銷售額下滑。單個美國餐飲品牌創(chuàng)造的史上最長銷售增長記錄就此告終。
湯普森于2012年被任命為麥當勞首席執(zhí)行官，此后他在首次出席公司收益電話會議時，被問到認為自己會留下什么遺產(chǎn)。他回答：“首先，我希望多干幾年再退休。否則，那可能意味著退休并非出自我本人的意愿。”他補充道：“我已經(jīng)在麥當勞干了20多年。我認為，最重要的一點是，大家應(yīng)該意識到，領(lǐng)導層的變化并不意味著戰(zhàn)略的改變。”
這一次，投資者勢必希望，領(lǐng)導層的變化將意味著戰(zhàn)略的改變。
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