詳細解析碧生源的賺錢之道

詳細解析碧生源的賺錢之道

 

　　“碧生源每年利潤率都很可觀，現金流又好，并不缺錢。目前的IPO市場不好，投資人給的價格不高，他們出8倍的估值我們都未必能接受。”從顧悅悅任職碧生源市場副總就沒斷了見投資人，包括凱雷等許多著名投行，還有統一等食品企業。

　　專注功能袋泡茶

　　“碧生源融資，首先是用于功能袋泡茶系列產品的研發上，為保持競爭優勢儲備后勁，其次是品牌的提升，第三是用于渠道的擴張，渠道質量的提升以及市場的覆蓋力度。碧生源的產品原理來自于傳統中醫藥文化，若能成功融資上市，有助于其品牌和產品進入國際市場，傳播中國傳統文化。” 中國保健協會市場工作委員會王大宏對《融資中國》講。

　　碧生源的創辦人趙一弘和其他企業的思路不同，他的經營思路很簡單，就是要在一個領域領先，做小型巨人。只做功能茶，或者叫做功能袋泡茶，一個是潤腸通便，一個是減肥，這兩款市場最大。碧生源就是要將功能袋泡茶做到位，做到這一領域的第一品牌，圍繞這一核心理念聚攏所有資源。曾與之旗鼓相當的北京御生堂就因其不能專注于功能袋泡茶而落敗，雖然還有很多其他因素，但御生堂產品線延長，擴大經營范圍，最終在幾個市場的正面交鋒中敗下陣來。

　　相對于其他行業，保健品行業備受媒體關注，其品牌的建立是否比其他行業更重要?顧悅悅認為，任何品牌都重要，要做大品牌首先需要有足夠大的市場，然后是吻合消費者的需求。做品牌就要談溝通策略，品牌跟人一樣，給別人的第一印象很重要。而他們正在做長遠的品牌規劃，覆蓋二、三十年后的品牌規劃，除碧生源外，新品牌也正在規劃當中。

　　碧生源所采用的品牌架構，和國際公司一樣，實行品牌經理制，市場中心下設有媒介和品牌策劃兩塊，品牌策劃再分市場調研、涉及和網絡規劃等。

　　至于保健品利潤，在顧看來，保健品行業的產品沒有一定得毛利就沒法做，因為傳播、聘人才，建團隊，給經銷商、終端分成，物流等都需要費用，比如洗衣粉的毛利也要達到40%才能以量取勝。

　　“腦白金的成功最主要的就是針對二三級，甚至三四級城市，往下走，他的廣告語還是很有威力的。如果我們是對二三級城市就應該學腦白金，講得直白點，但我們主要針對的對象是北京、廣州、上海、深圳等地的白領人群，就需要提升品牌形象，品牌地位，有了品牌知名度，再有回頭率，消費者腦子里的形象是不同的，這就是品牌。”今年碧生源已經開始在瑞麗打廣告，針對知性女人，在時尚類雜志投放。

 

　　和其他保健品企業思路不一樣，像白蘭氏雞精、腦白金等，雖然都是保健品文號，但其都選擇做禮品廣告，賣場就應該選擇超市。而“碧生源是茶療產品，不適合禮品路線，如果你的產品不適合禮品就不能采取禮品的銷售策略。”

　　碧生源團隊建設，還不是從外面引進，主要是自建團隊。去年9月從健康元離開的顧悅悅應趙一弘之邀加盟碧生源。她之所以決定來，看重的還是碧生源比較好的系統管理，包括預算的控制、渠道管理、價格管理、終端的陳列管理等都是數據化管理，在所有民營企業里都是數得上的。保健品行業品牌級人物顧悅悅曾先后在聯合利華公司、中美天津史克制藥有限公司、健康元集團任職，此番受聘碧生源就是希望能運用以往的經驗，為其進行品牌梳理。

　　有消息人士透露，碧生源空降顧悅悅是利是弊，她能不能堅持下來，出成績還有待考察。而對于她是否會將太太模式搬過來，該人士稱，太太藥業的模式是朱保國的模式，以前太太藥業之所以成功與其產品、營銷策略以及老總的理念符合當時的社會等都有直接關系，加之引入顧帶來的品牌理念，但后來又空降的高管也并見起到太大作用。

　　行業漂移

　　“如何吸引客戶，創造利潤。什么的銷售模式才是最有效的，產品本身其實決定了你的銷售模式，保健行業的產品和洗衣粉、洗發精等的訴求對象一樣，都是大眾，包括OTC都有與快消品類似的方式。”顧悅悅陳述著她的觀點。

　　保健品行業在經歷了從無序到有序的發展過程中，消費者對保健品的消費觀也在發生巨大的改變。安利、雅芳等直銷行業還沒進入中國時，提到保健品還都是中華雞精、紅桃K等，但在2000年之后的一次對消費者調查中，顧悅悅還在太太藥業時做過的一次消費者調研，她發現，對于保健品的概念，消費者第一反應就是安利，而不會想到太太口服液、靜心等產品。安利的產品都是蛋白粉、維生素等，消費者開始懂得保健品是有預防作用和保健作用的產品，以前消費者則大多認為保健品是用來治病的。

　　隨著消費者觀念的改變，保健品的渠道也在改變，如果保健品在藥店賣，消費者去買保健品一定是為了解決問題，若去食品店更多地是為了買日常用品、禮品。消費者對保健品的定義不一樣，其購買方式，購買行為也相應轉變，這時企業的銷售格局也需要隨之改變。“碧生源的產品是碧生源腸潤茶，解決便秘問題，當消費者有便秘問題，他不會跑到食品店，他會去找藥店，由此消費者怎么想，去哪里決定了我們的渠道策略。”

　　“碧生源的渠道策略就是進藥店，90%在藥店銷售，若進入大賣場不僅成本高，上架費、陳列費等許多費用，而且消費者在大堆的商品中也不好找。目前在北京、廣州、深圳、武漢，解決潤腸通便當屬碧生源是第一品牌。”

 

 

　　碧生源是如何做到呢?顧悅悅講到，首先是消費者有需求，消費需求市場足夠大。其次是設計的產品能滿足市場。第三是價格，既能解決問題，又能支付得起的定價。而碧生源產品符合三個特點，便秘市場足夠大，輕松喝杯茶就起作用，產品性能好，泡一杯茶2元錢，消費者支付得起。

　　如果要打廣東市場，首先決定進哪些終端，可以銷售碧生源產品的地方，而且是賣得好的終端，海王、屈臣氏、金象大藥店等，茶店、茶妝店等也可以考慮。其次要考慮渠道，既然要通過藥店賣，就必須考慮OTC最好的渠道商，首選九州通、國藥等，他們能將其大量的產品鋪往有效終端。

　　渠道和終端為何賣碧生源的產品?原因有二，一個是有固定的利潤，二是價格和渠道管理好。因此要賣好產品，公司就必須制定游戲規則，渠道表現得好如何獎賞，終端不亂降價如何獎賞，怎么做些促銷使產品賣得好。另外就是分配銷售人員。“全部布局完成，如果不做廣告一個區域最多就能做到十萬，但再做大，就必須要通過廣告，這就需要媒體策略，投哪些電視廣告，哪些媒體，哪些性價比好等，以此類推擴大全國市場。”

　　這和快消品的做法如出一轍，快消最好賣的就是超市，因為他們是必需品，怎么要拉動銷售，除了要到處有貨，陳列位置好等，還要打廣告，讓消費者一到那里就先想到你的品牌。

　　“碧生源保健品的快消品化，營銷界將之稱為‘行業漂移’，符合快消品化的三條特征，一是快消品價格都低，價格高就不能稱其為快消品了。二是渠道主流化。三是功能訴求弱化。” 蜥蜴團隊長官、首席顧問官何坊對《融資中國》表示了他對碧生源這只新生力量的關注。

　　碧生源給中國保健品行業最大的啟示就是，他將保健品做成了快消品。他之所以能將單一產品賣到這么大的銷量，就是將保健品做成了帶一定功能型的快消品，潤腸，減肥，成為生活的一部分，價格又不高，走得又是快銷渠道，主流賣場，大流通的藥店，很容易銷售過億。

　　碧生源近幾年發展非常快，“營銷做得不錯，廣東一年做到2億銷售額，江蘇一年的目標做到1億元。原來的廣東分公司經理被調任營銷總部任總經理，之前差點被人挖走，據說也給了股權。”碧生源在北京成功后，從北京到廣東，迅速搶占市場，擴大地盤。

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