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看羅小河如何來開糧油店
羅小河大學(xué)畢業(yè)后，利用“創(chuàng)業(yè)貸款”開了一家糧油店。按說，羅小河代理的兼具食用和藥用價值的山茶籽油，在這個崇尚綠色健康生活的時代，應(yīng)該很有市場潛力，但該品牌山茶籽油的銷售形勢卻不容樂觀。的確，好產(chǎn)品并不意味著好市場。于是羅小河挖空心思，推行了一系列營銷手段，在短時間內(nèi)打造了一個山茶籽油的銷售傳奇。
撬開市場得先撬開顧客的嘴巴
為了讓促銷活動有的放矢，羅小河進行了全面的市場調(diào)查。他發(fā)現(xiàn)各大超市、糧油店等經(jīng)營的食用油基本由菜籽油、花生油和豆油一統(tǒng)天下，雖然偶有超市賣山茶籽油，卻被擺在幾乎無人問津的偏僻角落。根據(jù)顧客抽樣調(diào)查顯示：80%的顧客不了解山茶籽油，但經(jīng)過銷售人員的仔細介紹，有85%的受訪者表示如果價格合理，即每升20~40元，會優(yōu)先選擇購買山茶籽油。
羅小河猛然意識到，山茶籽油滯銷的根本原因是顧客對產(chǎn)品的認知度太低，因此在制定促銷計劃時，羅小河沒有采用降價促銷的方式，因為山茶籽油的售價是每升25元，在同類產(chǎn)品中是最便宜的，如果再降價銷售，不僅可能引起消費者的疑慮，還會增加促銷成本。
為了提高產(chǎn)品的終端購買力，羅小河不斷與終端門店溝通，以最經(jīng)濟的價格爭取到了最佳的陳列位置，并根據(jù)賣場的不同，安排了堆頭和陳列架促銷，營造強烈的視覺沖擊效果，吸引消費者的注意力并給他們留下深刻的印象。同時，羅小河還在幾個大賣場配合公關(guān)和廣告宣傳，對目標(biāo)消費者實行全方位、多角度滲透，使其能夠在短時間內(nèi)對山茶籽油達到認知、關(guān)注，并在現(xiàn)場引發(fā)購買行為。
在對終端進行一系列的優(yōu)化后，羅小河又把重點放在了概念宣傳和品牌推廣上，通過現(xiàn)場講解并用山茶籽油烹飪菜肴讓顧客免費品嘗的形式進行促銷。與此同時，為了使現(xiàn)場演示效果更好，他聘請了專業(yè)廚師，還提前對促銷小姐進行了為期三天的產(chǎn)品知識培訓(xùn)。活動期間，羅小河在菜市口及銷售門店前安排了展架，身著潔白廚師裝的廚師用山茶籽油烹制各種菜肴，讓市民免費品嘗，引來很多人圍觀。促銷小姐借機在一旁
詳細講解山茶籽油產(chǎn)品的特點和保健功能，引起了很多人的興趣，紛紛駐足詢問。在糧油店活動現(xiàn)場購買者十分踴躍，以致活動期間山茶籽油的日銷量增長了幾十倍。
很快，羅小河利用“體驗式營銷”打響了山茶籽油旺銷的第一炮。
舍得孩子才能套住狼
為了進一步擴大影響，羅小河在第二階段的促銷活動中，把促銷的重點放在“提升銷量，樹立品牌”上。他充分利用中秋、國慶等消費旺季，將店頭促銷與廣告、公關(guān)活動結(jié)合起來，進行了免費贈送活動——國慶期間，每天早晨有200名市民可憑宣傳單，免費領(lǐng)取一瓶250毫升的山茶籽油。
羅小河將目標(biāo)顧客鎖定為中老年人和年輕的白領(lǐng)階層。他印制了幾千份宣傳單到老年人聚集的公園、老年活動中心、寫字樓等地方發(fā)放。一時間，目標(biāo)群體反應(yīng)熱烈。雖然活動每天早晨開始，前來參加活動的消費者仍絡(luò)繹不絕，大家在陳列架前紛紛揮舞著宣傳單，爭相領(lǐng)取山茶籽油贈品，更有市民甚至凌晨五點鐘就趕來排隊領(lǐng)取贈品。
大家對活動現(xiàn)場同時進行的免費品嘗活動也熱情高漲。結(jié)果，除了派送的山茶籽油被一搶而光，部分超市的山茶籽油也幾乎被蜂擁而至的消費者搶購一空。這樣的店頭促銷活動緊鑼密鼓持續(xù)了一段時間后，不僅大大提高了山茶籽油的銷量，羅小河所代理的品牌也變得家喻戶曉。
羅小河認為，要提高贈品促銷的效果，找準(zhǔn)免費贈送的對象是關(guān)健。“每個產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是不一樣的，我們不能針對所有的消費者去做免費贈送，這樣既浪費資源又收效甚微。比如飲料的測試對象一般針對學(xué)生等年輕人群進行；藥品的測試對象一般針對老年人群進行；酒類的贈飲對象一般是針對男性。因此，只有針對目標(biāo)消費人群的贈送才會產(chǎn)生效果。另外，目標(biāo)消費人群的尋找不是一輪活動或短暫的激情就能挖掘到的，是日積月累的結(jié)果。要想通過免費贈送的方式培養(yǎng)自己的忠實客戶群，使目標(biāo)消費者持續(xù)和固定，贈送活動必須持續(xù)。”
有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，同一個消費者接受相同產(chǎn)品6次以上的持續(xù)沖擊，才會對產(chǎn)品形成消費依賴。
用特色菜譜穩(wěn)住顧客的胃
免費品嘗和贈送產(chǎn)品讓消費者對山茶籽油有了認識并逐漸信任后，市場被全面打開。羅小河為了鞏固促銷效果，特意制作了一批精美別致的山茶籽油菜譜擺放在糧油店的陳列架上，食譜以精美逼真的圖片引人注意、誘人食欲，很多消費者主動索取和閱讀，了解山茶籽油的保健作用和食用方法。同時，羅小河還在現(xiàn)場開設(shè)了促銷員講解和廚師現(xiàn)場演示的專區(qū)，由于營銷方式的靈活互動，消費者對山茶籽油產(chǎn)生了濃厚的興趣，有力地拉動了產(chǎn)品銷售。
經(jīng)過半年的強力促銷，羅小河的糧油店所代理的山茶籽油從一個市場新進入者，成長為茶油市場的領(lǐng)先品牌，不僅銷量直線上升，品牌知名度也大幅度提升，成為當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌鲋械囊黄?ldquo;黑馬”。總結(jié)成功的原因，羅小河說：“除了周密的調(diào)研和營銷策略，三個階段的促銷活動對提升銷量和品牌知名度起了關(guān)鍵作用。由于促銷活動的系統(tǒng)化和靈活性，使整個促銷活動有了針對性，能吸引大量的目標(biāo)消費群，并通過不同階段、形式的促銷刺激其重復(fù)購買。由此可見，體驗式營銷作為一種營銷新理念，是一種能夠很好地迎合顧客心理和情感需求的營銷手段，任何產(chǎn)品只有順應(yīng)這一趨勢，大力實施體驗營銷，才能塑造出與顧客達成心靈溝通的品牌，構(gòu)筑維系自身持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。”
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