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2017廣告提案秘籍：如何讓創(chuàng)意更準(zhǔn)確
曾有一次難忘的經(jīng)歷，兩個(gè)禮拜策劃出一個(gè)自認(rèn)為出色的創(chuàng)意，客戶也認(rèn)可，提案很成功。晚上，創(chuàng)作小組在酒吧慶功。第二天上午，客戶打電話來說，昨天的創(chuàng)意被推翻了，應(yīng)該再想想。理由是，客戶昨晚看了一則市場消息，認(rèn)為我們的創(chuàng)意還不夠完美，應(yīng)該重新調(diào)整方向。
這是廣告公司常見的問題。你可以抱怨客戶朝令夕改，說話不算，但這就是事實(shí)，每個(gè)項(xiàng)目都會遇見這樣的狀況。通過那次的經(jīng)歷我總結(jié)出一點(diǎn)，永遠(yuǎn)不要對自己的創(chuàng)意太滿意，否則會樂極生悲，因?yàn)樘裘∈沁@個(gè)世界上最簡單的事情。我們要做的事情，除了創(chuàng)作出優(yōu)秀的創(chuàng)意外，還要盡量讓創(chuàng)意準(zhǔn)確，接近客戶需求的“靶心”。
甲方信息應(yīng)有主次之分
若要讓創(chuàng)意準(zhǔn)確，客服人員最為關(guān)鍵。首先，如果信息傳達(dá)出現(xiàn)了偏差，創(chuàng)意的大方向會偏離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。我的經(jīng)驗(yàn)中，稿子被斃的原因往往是創(chuàng)作人員沒有真正理解客戶的意圖。為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果?有兩種：一是客服人員沒有準(zhǔn)確傳達(dá)客戶的信息，二是創(chuàng)作人員領(lǐng)悟不到客戶的意圖。而前者占大多數(shù)。
其次，客服人員要觀察甲方公司的一些細(xì)節(jié)。比如，甲方人員中誰有拍板的權(quán)利，誰傳達(dá)的信息比較專業(yè)，等等。我們經(jīng)常會遇見這樣的會議場景，甲方人人都想發(fā)言，有的在提建設(shè)性意見，有的為了刷自己的存在感。到底應(yīng)該聽誰的?此時(shí)，客戶人員就要有很強(qiáng)的辨別能力，找出甲方中最為關(guān)鍵的人物，你只要聽他的就可以了。你可以從座位次序上判斷，可以從說話的次序上識別。一般情況下，最重要的人物都是最后一個(gè)發(fā)言。
領(lǐng)悟信息背后的意圖
得到重要的信息后，只是完成了第一步工作。接下來的重要工作是，充分的理解信息。這需要客服人員與創(chuàng)作人員進(jìn)行交流，雙方配合找到信息的關(guān)鍵詞。比如，策劃過一次活動(dòng)，客戶的要求是，第一要有創(chuàng)意，第二性價(jià)比一定要高。分析后認(rèn)為，創(chuàng)意對于他們來說不是很重要，重要的是兩個(gè)字：省錢。
有時(shí)候客戶常說的有創(chuàng)意和我們通常理解的不同。可能是與眾不同，可能是驚世駭俗，可能是吸引眼球，可能是有文化內(nèi)涵，可能是花最少的錢做最多的事情……甚至有客戶說，創(chuàng)意的效果一定是要“非洲老人跳高——黑老子一跳(四川話：嚇我一跳)。”
客服人員與甲方接洽時(shí)，思維要高度集中，聽到客戶的一詞一句，甚至要注意到他的表情、語氣。然后綜合具體文字信息，加上自己的直覺，得出結(jié)論，形成文字稿，最后交給創(chuàng)作人員。這時(shí)，創(chuàng)作人員拿到手上的是最接近客戶意圖的信息。創(chuàng)作人員也要時(shí)常和客服人員交流，因?yàn)樗麄儠图追饺藛T隨時(shí)進(jìn)行溝通，得到最新的信息。創(chuàng)作人員的信息也要更新、消化，防止客戶朝令夕改而讓我們措手不及。
無效的自我審查
為了能順利的過稿，很多廣告公司都選擇了內(nèi)部審查。模擬提案，有同事扮演甲方角色，提出一些很刁鉆的問題質(zhì)問創(chuàng)作人員，意圖在于做好最壞的打算。然而，這樣的方法并不能提高過稿率，反而會影響公司的內(nèi)部團(tuán)結(jié)。被人刁難，誰心里都不爽快，哪怕是自己的同事。而且，創(chuàng)作人員本身承擔(dān)著很大的壓力，自我審查會讓壓力成倍增加。
我從不認(rèn)為否定他人會產(chǎn)生積極的意義，只會讓被否定者更加消極。時(shí)間一長，內(nèi)部否定成為習(xí)慣，創(chuàng)作人員就會產(chǎn)生那種我們非常熟悉的情緒：你們說怎么改就這么改，反正是你們說的，到時(shí)候被客戶否定了，不要怪我。
一個(gè)團(tuán)隊(duì)中的消極情緒是相互影響的。我相信任何一個(gè)創(chuàng)作人員剛剛加入團(tuán)隊(duì)的時(shí)候都是雄心勃勃，但只要過上一段時(shí)間，那種“你們說什么就是什么”的態(tài)度就會顯露出來。對別人工作的否定，無論是出于什么目的，其結(jié)果都是打擊了積極性。
我們常說一句話：對事不對人。看上去很不錯(cuò)，但真的能做到嗎?反正我所看到的情況是，內(nèi)部審查的頻率越多，同事之間的矛盾就越多，最后相互指責(zé)，推卸責(zé)任。世界上沒有人能面對否定時(shí)還能心平氣和。
直覺有時(shí)候很有效
我們經(jīng)常會遇到這樣的情況，雖然創(chuàng)意很一般，但直覺告訴我，客戶會很喜歡，很符合他們的需求。直覺總會給人意外的驚喜。
我認(rèn)真思考后發(fā)現(xiàn)，直覺并不神秘——只要跳出自我主觀意志就能更客觀的認(rèn)知。在審視創(chuàng)意作品時(shí)，我們都會摻雜進(jìn)個(gè)人的好惡，這也是為什么我覺得自我審查時(shí)無效的原因之一。
站在客戶的角度看待創(chuàng)意，不見得百分之百客觀，但很接近“準(zhǔn)確”。達(dá)到“準(zhǔn)確”的效果，與客戶“融為一體”，除了法律意義之外，你們是一個(gè)公司。就像人一樣，四肢運(yùn)動(dòng)的信息會迅速告訴大腦，然后迅速做出一致的反應(yīng)。如果，創(chuàng)作人員與客戶的思想南轅北轍，創(chuàng)意被斃是再正常不過的事情了。
有時(shí)候一個(gè)案子是否能成功，不在于創(chuàng)意的好壞，而是你與客戶之間的親密度，說通俗一點(diǎn)就是關(guān)系。人畢竟是感情感動(dòng)物，甲乙雙方的感情到了一定的程度，就會產(chǎn)生比較準(zhǔn)確的直覺，衍生出準(zhǔn)確的創(chuàng)意。那是一種本能反應(yīng)，思維的結(jié)果產(chǎn)生的很迅速，以致于對進(jìn)行的過程無法作出邏輯的解釋。但仔細(xì)一分析，原因只有一個(gè)，你對你的客戶太了解了。
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