漢字字體在廣告設計中的運用

時間：2024-05-22 01:10:16 廣告設計我要投稿

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漢字字體在廣告設計中的運用

　　文字設計是增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力，提高作品版面審美價值的一種因素。設計創造過程中，我們要從文字與圖形是否符合主題，巧妙的文字與字體的造型是否使人感到愉悅，同時文字的外部形態和設計格調是否都能喚起人們的審美感受。

　　一、廣告設計中漢字字體的形與意

　　(一)漢字中的“形”

　　1、漢字本身

　　組合構成猶如中式的木結構建筑中的橫梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和諧，點線結構之間力的相互牽扯，形成完整統一的有機體，顯示出一種帶有浪漫主意色彩的古典理性的美。

　　2、漢字特殊的造字方式

　　右圖中國古代的象形文字已將自然形態抽象提煉到極高的地位，就今天看來，其“文字”的“圖形”傳達準確直接，概念完整，難以超越，具有強烈的現代符號意味和象征意義。自象形文字產生以來，人們也習慣模仿具體的自然形態加以概括提煉，在保證漢字結構完整的同時，使其漢字的某個部分或筆畫，讓觀者從圖形和文字上找到思維上的重合，并由此強化圖或義的意義。

　　(二)漢字中的“意”

　　在中國，很早就出現了裝飾文字，漢代著名的文字家許慎，把文字分為六類，其中一種叫“鳥蟲書”這也許是古代最早的美術文字體，民間廣為流傳一些為大眾所喜聞樂見的裝飾字體，用許多不同的形態來對漢字的“壽”進行裝飾，生動的表現了漢子中的“意”。

　　在廣告設計中的會意就是將文字意形化，使兩個或更多的字型會合其意，從中得到啟迪創意的思路。會意字主要以漢字的應用最為廣泛，這是由漢字的特殊結構所決定的。不同的字形由于組合而產生不同的意義，開拓了文字設計的一個新領域，從中可以領悟到文字設計的字形與字意的趣味性和邏輯性。在視覺傳達設計中，設計家為了使文字本身更具有表意性和趣味性，以達到給觀者更為深刻的印象，運用各種方法將文字中的筆畫作巧妙處理或變化，形成一種具有表情的文字設計風格，以成為中國漢字設計的一種新時尚。

　　二、廣告設計中字體的創意

　　(一)文字創意在廣告設計中的創造性

　　咳(刻)不容緩篇的電視廣告畫面全由漢字構成，一片漆黑之中出現一個反白的“口”字”伴隨著一陣痛苦的咳嗽聲，“口”與“亥”匯合成一個“咳”字，繼而，咳嗽聲轉動為跳動不安的空音鼓聲，彈簧圈似的“咳”字也合著鼓點跳動，此時，熒幕上出現了“咳不容緩”四個紅色大楷字，給人些許暖意；隨之畫面又換成白底黑字的有魏碑韻味的字體，略含勸戒之意。兩次“咳不容緩”出現時，都伴有急促有力的男聲旁白：“咳不容緩，請吸桂龍”這則廣告簡潔、凝煉、新鮮，豈是簡單的“換字廣告”可比。

　　(二)文字創意在標志設計中的文化性

　　漢字不僅在廣告創意中發揮著巨大的作用，現代標志設計工作也將其內涵融入其中。中國工商銀行、中國人民銀行、中國銀行等家喻戶曉的標志設計，皆巧妙地運用了漢字的形體進行設計，很好地體現了標志的“文化性”，使中國的標志設計在走自己的路、創自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“民族情+國際觀”。的標志設計原則，像這樣的例子還很多，都很好地將字體創意融入到了標志設計當中。

　　(三)文字創意在字體設計中的可塑性

　　將基礎的字體教學融入到廣闊的字體創意中間去，“將文字的練習與平面設計完美地結合起來，給我們一個廣闊的文字創意間，是個行之有效的方法。”例如，在進行基礎字體策劃教學的時候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設計的組織形式運用起來，甚至于讓學生嘗試作一些漢字的拆字練習，這樣一來，他們便可感受到文字的變幻莫測和無限魅力，便能了解文字的創意是任何符號圖形都替代不了的一種完美造型方式。

　　三、字體在廣告設計中的應用

　　(一)字體在招貼設計中的應用

　　右圖公益招貼“家”，其招貼內容是各個時代的家字的羅列，而祖國寶島臺灣的地形恰恰被安排在“家”的一個比劃上，點出海峽兩岸向往統一的宣傳主題。

　　在以圖形為主的招貼設計中，正文一般處于次要的位置，或以副標題取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字體，文字設計的編排也要根據畫面構圖形式的需要，將它設計成點、線、面等不同的形態，以加強畫面的表現效果。廣告語是招貼廣告中常見的反復使用的特定語言，通常采用響亮、奇特、易懂的語句，其文字設計應形象生動、富于趣味與情感，使其具有打動人心的力量。隨著印刷技術的不斷提高，以及電子技術的采用，再加之人們審美意識的提高，招貼廣告的形式感也在不斷的翻新。

　　(二)字體在標志設計中的應用

　　以漢字作為標志，是標志設計藝術中最為常見的形式。因為漢字的構成以象形、形聲為主要特征。同時具有筆劃結構穿插的特點，形象感較強。它以文字為單獨形象，文字轉化為形象，或形象轉化為文字的表現方式構成標志，以及文字與圖形結合構成標志，表達的意義更加明確。伴隨著社會市場經濟的發展，標志設計更加貼近市場，發揮著塑造品牌，開拓市場的功能，以漢字為主體，其設計效果和表達的文化內涵有不少成功的范例。

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