傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中的應用研究

時間：2024-08-04 18:17:32 廣告設計我要投稿

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　　水墨元素因其傳統(tǒng)的藝術表現形式和豐富的人文精神，在當下廣告設計中得到廣泛的運用，如靳棣強先生水墨藝術風格的廣告設計，耐克品牌廣告設計中水墨元素的應用等等，都說明水墨元素對當代廣告設計的影響至深。本文傳統(tǒng)文化中的水墨元素為研究對象，具體探討了中國傳統(tǒng)文化中的水墨元素與廣告設計交融，并通過中外經典的案例來研究水墨在廣告設計中的應用和意義。

傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中的應用研究

　　水墨藝術是中國傳統(tǒng)繪畫中精髓，也是中國傳統(tǒng)人文精神的精華，蘊含儒家的倫理學，道家的自然觀和佛家的禪語等傳統(tǒng)文化，已經形成了一個完備獨特的藝術表現形式，成為了中國傳統(tǒng)文化的典型。但隨著時代不斷發(fā)展和外來文化的沖擊，我們逐漸明白，任何一種藝術表現形式，如果固守自封終將走向邊緣，因此，水墨必須適時改變才能與時俱進。當下中國傳統(tǒng)的水墨逐漸與大眾接軌，如在廣告設計中通過與傳統(tǒng)水墨元素相結合，形成空間豐富的效果、簡約靈動的美感以及優(yōu)美的意境等審美特征，促進了不同藝術門類的共同發(fā)展。

　　水墨元素與廣告設計的結合

　　傳統(tǒng)水墨畫不拘泥于具象的自然外表，追求的是以形寫神，畫家在作畫時，將個人的情感、心境轉移到畫面中，用獨特的藝術語言描繪客觀自然。周曉珠曾精辟地概括道水墨藝術強調自然，不局限于外形的肖似；講究寫意，任水墨在宣紙上自由暈染，讓水墨自身靈動的特性與豐富的墨色暈染完美發(fā)揮以抒寫意境抒發(fā)胸臆；畫者營造的水墨語境都隱含在筆法的抑揚、水墨的形態(tài)意趣之中，用氣、勢、韻、致的筆調抒發(fā)了中國文人不羈暢快的情懷。

　　廣告設計是一門交叉學科，其內容包含著社會歷史、心理、文化、藝術等等多方面內涵，其形式包含報紙、雜志和電視廣告，還是品牌到包裝，互聯網廣告等，隨著經濟全球化的發(fā)展和社會的快速進步，大眾對廣告設計也提出越來越高的要求，個性化、國際化、民族化、人性化等成為了設計的新需求，尤其在全球經濟一體化的背景下，設計師如何在作品中借助本民族文化設計個性化的廣告，已成為廣告設計行業(yè)的一個重要標準。

　　廣告設計中在一定程度上要求體現傳統(tǒng)文化，水墨正是中國傳統(tǒng)文化的最好闡釋，兩種藝術門類在當下社會發(fā)展中，自然融合到一起，兩者在很多地方有共通之處。第一水墨與廣告設計畫面構成相似，水墨畫中以少勝多、計白當黑、無畫處皆成妙境，是中國繪畫藝術以簡為美的概括，同時這種簡潔藝術形式也是廣告設計常用手段；第二兩者都重視設計，水墨藝術注重筆墨神韻，在墨與水之間構建濃淡、深淺的藝術表現形式，以及在構圖上注重散點透視、寫意等表現手法，這些都是當代廣告設計中力求簡潔和傳神的設計理念相吻合；第三水墨元素特點契合廣告設計的發(fā)展趨勢，中國的廣告設計要想在世界舞臺上站住腳跟，必須發(fā)揚民族傳統(tǒng)文化的特質，水墨以其簡潔明快、端莊神秘的韻味，讓廣告設計中透露中國文人氣質，也提升廣告設計的藝術性和時尚性，使得兩者結合成為了可能。

　　水墨元素在廣告設計中的應用案例研究

　　本文選取中國和國外品牌中兩則典型的水墨風格的廣告，一位香港著名的設計師靳棣強先生的廣告作品，另一個美國耐克運動品牌的水墨關高，來分析水墨元素在當下廣告設計中的成功運用。

　　1.靳埭強水墨風格的廣告設計

　　當下很多設計師將水墨藝術巧妙地融合到廣告設計中，完美地凸顯出水墨獨特氣質，靳棣強先生對水墨有著獨特的情結，其設計的作品中經常借鑒水墨表達和諧、寧靜之美，他運用傳統(tǒng)的水墨技法時，融合了現代技術中肌理效果的展現，在視覺形式上大膽創(chuàng)新，以水墨為基本原理，結合數字化的表達方式，讓中國傳統(tǒng)文化特質更加鮮明地呈現在大眾面前。《自在》系列的招貼畫，是為日本的同名花紋紙而設計的，大師用行云流水般的水墨元素，以書法字襯底來表達廣告的主題，在畫面形式中展現了行、坐、睡、吃、玩等等人的生命真諦，無人讓人產生氣韻生動之感。

　　靳棣強先生以互動為主題的招貼廣告，也是其利用水墨藝術在廣告設計中的成功案例之一。在互動廣告設計中，他利用書法、筆墨勾勒出互字的外形，呈現出上下左右對稱之美，實則代表著自然間的均衡；在畫面中間處放上圓石，使得整個畫面給人一種類似于太極圖一般的相互相融感，同時也讓人聯想到人的側臉，蘊藏著人與人之間的本質是有思想的頭腦的對話。靳棣強先生非常自然地將水墨藝術傳統(tǒng)的形式組合到現代廣告設計中，不僅傳承了中國傳統(tǒng)文化，向世界人民傳播中國文化，而且使當下中國廣告設計更具個性化、民族化等特征。

　　2.耐克品牌運動系列水墨元素的廣告設計

　　水墨元素不僅在國內得到設計師的認可和廣泛的使用，當下國外品牌也通過水墨風格的廣告打開中國市場，美國運動品牌耐克就是一個典型案例，融合中國傳統(tǒng)文化的廣告設計如今已成為國際品牌進入中國市場的重要策略之一。

　　耐克運動系列的水墨廣告，設計師將水墨黑白色彩、水墨的靈動、輕盈的設計感，與人物強烈的運動感完美地融合到一起，畫面空間空白的構圖設計，襯托出人物形體動作，水墨恰到好處的暈染，深淺、濃淡層次分明，凸顯出人物輕盈而充滿青春活動的運動感，成功地闡釋了耐克運動品牌的特征和精神。

　　靳埭強水墨風格的廣告和耐克運動品牌的廣告，充分說明了中國傳統(tǒng)的文化對于現代廣告設計的重要性，傳統(tǒng)的水墨藝術因其獨特的文化底蘊，在今后的廣告設計領域應用會越來越廣泛，也是推進民族特色走向世界的必然趨勢。

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