殺人犯的臨終遺言，竟成了的經(jīng)典廣告語(yǔ)
耐克的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“Just Do It”幾乎無(wú)人不知，不過(guò)關(guān)于這句廣告語(yǔ)究竟從何而來(lái)，最近再次被提起。在近日南非開(kāi)普敦舉行的國(guó)際著名設(shè)計(jì)會(huì)展Indaba博覽會(huì)上，廣告公司W(wǎng)+K創(chuàng)始人Dan Wieden透露了他是怎么得到創(chuàng)作這句廣告語(yǔ)的靈感的。不過(guò)，這不是一個(gè)溫情的故事。
1980年代，兩大運(yùn)動(dòng)巨頭耐克和銳步(Reebok)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。起初，耐克通過(guò)迎合男性消費(fèi)者而名聲鵲起，使其銷售量在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。但與此同時(shí)，耐克卻和女性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)擦肩而過(guò)。
直至1985年，重視女性市場(chǎng)的銳步迎來(lái)了機(jī)遇——隨著美國(guó)女性有氧運(yùn)動(dòng)興起，銳步的運(yùn)動(dòng)健身鞋被一搶而空。隨后，銳步的收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，并于1987年在各項(xiàng)指標(biāo)上超過(guò)耐克，成為全球第一運(yùn)動(dòng)品牌，后者則陷入苦苦的追趕之中。
無(wú)奈之下，耐克委托了廣告公司W(wǎng)+K(Wieden & Kennedy)設(shè)想一句能擴(kuò)大品牌影響力的廣告詞，當(dāng)時(shí)接受這項(xiàng)任務(wù)的就是Dan Wieden。當(dāng)時(shí)他被要求，這個(gè)創(chuàng)意的關(guān)鍵是讓那些初次參與健身運(yùn)動(dòng)的女性產(chǎn)生共鳴。
不過(guò)，在約見(jiàn)耐克老板Phil Knight的前一晚，Wieden仍然沒(méi)有頭緒。直至下半夜，他的`靈感終于到了，來(lái)自于一個(gè)看似最不可能的地方。
大約在當(dāng)時(shí)的10年前，一位名叫Gary Gilmore的美國(guó)人因在猶他州搶劫和謀殺了兩條性命，引起了美國(guó)社會(huì)的關(guān)注。隨后，35歲的Gilmore被判監(jiān)禁，他在印第安納州的監(jiān)獄里度過(guò)了一段漫長(zhǎng)的時(shí)期。
出獄之后，Gilmore住進(jìn)了位于猶他州的遠(yuǎn)房親戚家里。不過(guò)，他很快又重蹈覆轍。1977年，Gilmore再度搶劫和謀殺了兩名普通人，這兩位受害者在搶劫中都采取了合作態(tài)度，但仍然被殘忍的Gilmore直接槍殺。
因1972至1976年間美國(guó)暫停了死刑刑罰，上一回Gilmore才得以幸免。而這一次，Gilmore毫無(wú)疑問(wèn)被判了死刑，他也是美國(guó)恢復(fù)死刑以來(lái)被執(zhí)行的第一人，因此案件引起了轟動(dòng)。
在猶他州被執(zhí)行槍決之前，執(zhí)行者問(wèn)Gilmore有何遺言，他的回應(yīng)極為簡(jiǎn)單：動(dòng)手吧(Let's do it)。
1976年，殺人犯Gilmore在法庭審判時(shí)的照片
“我清楚地記得，那晚看到這個(gè)殺人事件的時(shí)候我很震驚。不過(guò)我很喜歡他臨死前說(shuō)的這句話，尤其是當(dāng)中的‘do it’兩個(gè)單詞，這很瀟灑，并且很符合體育精神。”Wieden如此解釋。隨后，為了加強(qiáng)這句廣告詞的感染力和語(yǔ)氣，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。
“之所以表達(dá)出這種灑脫的感覺(jué)，我是想讓女性因此受到鼓舞，無(wú)所顧慮地投入到健康的體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，無(wú)論是競(jìng)技層面還是普通的健身，都不僅僅是男人的事兒。”Wieden補(bǔ)充了廣告語(yǔ)的意味。
Wieden還提到，當(dāng)時(shí)向耐克展示提案的時(shí)候，他準(zhǔn)備了五條廣告語(yǔ)，其中包括了“Just Fuck It”。在客戶驚呆了一陣子之后，他才亮出了那塊寫(xiě)著“Just Do It”的展板，顯然有了欲揚(yáng)先抑的效果。就這樣，這句經(jīng)典廣告語(yǔ)誕生了。
之后，廣告語(yǔ)在1988年耐克的跑步宣傳片中首次亮相，當(dāng)時(shí)在運(yùn)動(dòng)品牌和廣告營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生極大的反響，被稱為“20世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告語(yǔ)之一”。在這句響亮口號(hào)的幫助下，耐克的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額持續(xù)回升，1990年超越銳步重回“全美第一”的寶座，并在隨后的10年，耐克全球銷售額從8.77億美元提升到92億美元。
最后加一句，2014財(cái)年，耐克總營(yíng)收達(dá)到277.9億美元，凈利潤(rùn)26.9億美元，同比上漲了9.29%。2014年，被認(rèn)為是耐克有史以來(lái)表現(xiàn)最好的一年。
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