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寶潔的營銷故事
寶潔公司如此定義創(chuàng)新:一是微調(diào)式創(chuàng)新,針對消費(fèi)者的喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品;二是成本創(chuàng)新,在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行成本優(yōu)化;三是顛覆性技術(shù)創(chuàng)新。而創(chuàng)新成果美化了消費(fèi)者的生活,產(chǎn)生新的需求,基于技術(shù)專長和對消費(fèi)者的洞察與理解就有了更多的創(chuàng)新,不斷驅(qū)動(dòng)寶潔公司成長。
如果寶潔公司要列出自己在2012年的發(fā)展大事記,那么8月18日一定會(huì)被列入其中。在中國人眼里,“8•18”是一個(gè)大吉大利的日子。這一天,鼓樂喧騰,雄獅勁舞,北京寶潔技術(shù)有限公司新址在順義天竺工業(yè)園正式投入使用。在一個(gè)臨時(shí)搭建起來的會(huì)議廳里,數(shù)百位寶潔員工齊聲高呼“good morning”,向?qū)殱嵐径麻L、總裁兼首席執(zhí)行官麥睿博(robert a.mcdonald)問好。
麥睿博踱著小步走向舞臺中央致辭,他手中沒有演講稿,說話擲地有聲,舉手投足間透出一股軍人氣質(zhì)。畢業(yè)于西點(diǎn)軍校并在美國第82空降師服役5年的麥睿博,30年來在寶潔公司從一名普通的香皂品牌助理,成長為這個(gè)擁有790億美元規(guī)模和170多年歷史的跨國公司的ceo,他擁有在全球范圍內(nèi)涉及品牌建設(shè)、市場拓展、全球業(yè)務(wù)部門以及全球職能部門豐富的工作和領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。
“北京寶潔技術(shù)有限公司新址開幕是寶潔全球和寶潔中國發(fā)展史上的重大事件。寶潔公司的宗旨是‘親近生活,美化生活’。我們以宗旨為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略是以更加全面的方式在世界上更多的地區(qū),親近和美化更多消費(fèi)者的生活。創(chuàng)新是我們實(shí)現(xiàn)這一宗旨的基礎(chǔ)和根本保證。”麥睿博說,自從寶潔公司在中國運(yùn)營的第一天起,至今已經(jīng)創(chuàng)造出多項(xiàng)“世界第一”。“如果沒有北京技術(shù)中心的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,寶潔在中國就取得不了那么多的創(chuàng)新成果。伴隨著北京寶潔技術(shù)有限公司新址揭幕,寶潔在為消費(fèi)者所驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新之路上又前進(jìn)了一步。”
距他的演講之處的百米之外,就是北京寶潔技術(shù)有限公司新址,一座投資8000萬美元的辦公大樓拔地而起。其實(shí)早在1988年進(jìn)入中國市場時(shí),寶潔公司就在廣州設(shè)立了技術(shù)研發(fā)部門,但規(guī)模不大,有二三十人。1998年,寶潔公司將自己在廣州的技術(shù)研發(fā)部門北遷至清華科技園,更名為北京寶潔技術(shù)有限公司。如今依靠更加先進(jìn)的設(shè)施和更加緊密的協(xié)作,遷入新址的北京寶潔技術(shù)有限公司將為亞洲乃至全球的寶潔公司業(yè)務(wù)提供支持,致力于洞察新興市場消費(fèi)者需求,推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步,尤其關(guān)注織物護(hù)理、美容美發(fā)、口腔護(hù)理、女性護(hù)理、嬰兒護(hù)理、零食等領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新,讓更多的消費(fèi)者使用自己的產(chǎn)品,“美化生活”。
作為世界最大的日用消費(fèi)品公司之一,寶潔公司在160多個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)營著300多個(gè)品牌的產(chǎn)品。有人如此評價(jià)寶潔:對于愛美的年輕女性來說,寶潔是潘婷;對于家庭主婦來說,寶潔是汰漬;對于孩子來說,寶潔是他們的寵物愛吃的愛慕思;對于男士來說,寶潔是吉列鋒速。目前,寶潔公司旗下價(jià)值為10億美元的品牌多達(dá)23個(gè)。
在這些擁有極高商業(yè)價(jià)值的品牌背后,作為寶潔公司發(fā)展規(guī)劃的核心,長期、廣泛、可靠的創(chuàng)新能力是促使其持續(xù)發(fā)展的不竭源泉。寶潔公司的創(chuàng)新既體現(xiàn)為品牌創(chuàng)新,更體現(xiàn)為技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的不斷突破。對于一貫以研發(fā)為生命線的寶潔公司來說,產(chǎn)品創(chuàng)新才是其品牌成功的保障,更是其贏得市場領(lǐng)先地位的主導(dǎo)力量。
消費(fèi)者是產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭
“消費(fèi)者是老板”,這是北京寶潔技術(shù)有限公司新址一樓大廳墻壁上的一句話。這個(gè)大廳以寶潔公司前任ceo的名字命名為雷富禮廳。在為寶潔公司工作的30多年里,“消費(fèi)者是老板”是雷富禮的口頭禪。在雷富禮廳的大屏幕上,精神矍鑠的雷富禮說:“在過去的幾年里,我把全部的熱情放在消費(fèi)者和創(chuàng)新上。在寶潔公司,這兩種要素是很自然地相互依存的。我們是否能只依靠其中一個(gè)就取得成功?答案毋庸置疑是不能的。”
從研發(fā)的角度看,寶潔公司之所以能夠廣泛地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新并取得成功,就在于研發(fā)人員將消費(fèi)者視為產(chǎn)品創(chuàng)新的共同參與者。“一般來說,很多公司通常會(huì)購買研發(fā)機(jī)構(gòu)的市場數(shù)據(jù),包括市場份額、營銷網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者主要習(xí)慣等定量數(shù)據(jù),我們也會(huì)購買。但對于研發(fā),定量的數(shù)據(jù)絕對不夠。”寶潔公司中國研發(fā)總裁朱健文強(qiáng)調(diào)說,“寶潔的研發(fā)創(chuàng)新以消費(fèi)者為本,研發(fā)工作從消費(fèi)者人手,盡量更好地滿足他們不斷變化的需求。”
如今在全球68億人口中,寶潔公司的客戶至少為40億,但其依然“不知足”,麥睿博提出要在5年內(nèi)為寶潔公司再增加10億客戶——平均每天增加54.8萬人。顯然,只有讓消費(fèi)者的各種需求滲透到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣等整個(gè)價(jià)值鏈條中,才能以發(fā)酵效應(yīng)確保寶潔“決勝于終端”。就中國市場來說,消費(fèi)群體從高端到低端,從城市到農(nóng)村,幾乎包括了全球很多國家的消費(fèi)狀況,并且中國經(jīng)濟(jì)高速增長以及由此帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化,讓每一個(gè)層次的消費(fèi)需求都隨之上揚(yáng)。朱健文說:“中國的高端消費(fèi)群引領(lǐng)全球研發(fā)的趨向。我們以消費(fèi)者為中心的研發(fā)創(chuàng)新方向—直不會(huì)變。”
設(shè)立于北京寶潔技術(shù)有限公司新址里的“消費(fèi)者之家”,是其研發(fā)人員與消費(fèi)者密切交流的一個(gè)地方。紅墻,灰瓦,完全按照普通百姓的家庭進(jìn)行布置,從茶幾、沙發(fā)到櫥柜、洗衣機(jī)、梳妝臺、浴室一應(yīng)俱全,按照收入、性別、年齡等條件挑選的消費(fèi)者應(yīng)邀到這里生活,洗澡、刷牙、洗衣服等,體驗(yàn)寶潔公司的產(chǎn)品,而北京寶潔技術(shù)有限公司的研發(fā)人員通過觀察、分析消費(fèi)者的使用習(xí)慣、喜好,揭示他們深層次的需求,以此作為產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意的重要來源。
就在離開中國的前一天,麥睿博馬不停蹄地到消費(fèi)者家里及賣場考察,了解消費(fèi)者為什么使用寶潔公司的產(chǎn)品,了解市場需要什么樣的產(chǎn)品及建議。同樣,雷富禮也曾多次在中國深入市場“一線”,在農(nóng)村挽起褲腿走到小河里,在翻譯的幫助下跟那些在河邊用木棍敲打衣服的婦女們聊天,了解她們對洗衣粉和肥皂的看法。
“研發(fā)人員為什么要和消費(fèi)者接觸和交流?不同的消費(fèi)者交談的方式都不一樣。研發(fā)人員以專業(yè)交流方式針對不同的調(diào)查受眾,能更多、更準(zhǔn)確地挖掘和總結(jié)消費(fèi)者的核心需求,這是我們的競爭優(yōu)勢之一。”朱健文說,“研發(fā)部門與市場部門是寶潔最有競爭力的兩個(gè)部門,科研人員與市場調(diào)研人員通常會(huì)一道開動(dòng)腦筋,想出一系列別出心裁的調(diào)研方法并走到消費(fèi)者中間,觀察他們的生活,與他們一同體驗(yàn)產(chǎn)品使用的每一個(gè)環(huán)節(jié),和他們探討產(chǎn)品的改進(jìn)空間,將消費(fèi)者變成研發(fā)創(chuàng)新過程中的主動(dòng)參與者。”
無論是邀請消費(fèi)者走進(jìn)“消費(fèi)者之家”,還是研發(fā)人員對消費(fèi)者“家訪”,以全方位溝通作為創(chuàng)意的起點(diǎn),用來自于消費(fèi)者的創(chuàng)意滿足消費(fèi)者的需求,使寶潔公司的研發(fā)部門有了創(chuàng)新的動(dòng)力,進(jìn)而采用精確的配方和技術(shù)手段,適時(shí)推出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
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