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如何建立自己的銷售渠道
問(wèn)：我們是一家化妝品小企業(yè)。以前一直做OEM(貼牌)，現(xiàn)在我們想自己做渠道，但像我們這樣的企業(yè)。一沒(méi)有自己做過(guò)市場(chǎng)，二缺乏一定的財(cái)力做廣告推廣，如何才能既快速又經(jīng)濟(jì)地建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)呢?沈坤(廣州精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理)：中小企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，尤其是在推廣資金上有局限性，要想在激烈的市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，確實(shí)有一定的難度，但也不是沒(méi)有可能。
關(guān)鍵是要整合公司現(xiàn)有的資源，明確公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后選擇符合公司自身發(fā)展的渠道模式，進(jìn)行有計(jì)劃的渠道建立。如果暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)大的媒體推廣能力，企業(yè)不如先從渠道的規(guī)劃做起，集中全部精力，扎扎實(shí)實(shí)地從一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)開始做起，從而逐步建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地，這在企業(yè)的發(fā)展初期是比較現(xiàn)實(shí)之舉。實(shí)際操作需要把握以下幾個(gè)步驟：
策劃一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品招商。企業(yè)招商，往往是建立銷售渠道的第一步，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商的成功也喻示著好的開頭。但很多小企業(yè)由于策劃能力有限，對(duì)招商工作不重視或者操作不當(dāng)，明明是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，問(wèn)津者卻寥寥無(wú)幾。所以在確立招商之前，要解決三大問(wèn)題，一是產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，二是推廣方案的設(shè)計(jì)，三是相配套的銷售政策，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)再制定切實(shí)可行的招商方案。
選擇合適的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是小企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賴以生存并發(fā)展的支柱。企業(yè)選擇合適的渠道伙伴最重要。小企業(yè)選擇的經(jīng)銷商，應(yīng)該是那些剛起步做市場(chǎng)的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力較一般的經(jīng)銷商。
選擇合適的渠道模式。渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道的步驟之一，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及市場(chǎng)管理能力比較弱，因而市場(chǎng)初期以每個(gè)省只選擇一個(gè)經(jīng)銷商為好，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候如果產(chǎn)品銷售力不夠，會(huì)引起區(qū)域竄貨的發(fā)生。
設(shè)計(jì)可控的渠道結(jié)構(gòu)。目前多渠道運(yùn)作的企業(yè)很多，如IBM電腦就是采用了代理商、經(jīng)銷商、公司直營(yíng)以及直接銷售等方式。多渠道結(jié)構(gòu)，需要企業(yè)有強(qiáng)大的渠道管理能力，而小企業(yè)由于缺乏一定的管理能力，不適合采用多渠道結(jié)構(gòu)，同時(shí)由于多渠道結(jié)構(gòu)容易引起經(jīng)銷商的反感，所以小企業(yè)難以控制。如果公司在資金、管理能力方面比較弱，可以暫時(shí)采取單一渠道結(jié)構(gòu)比較合適，等待市場(chǎng)做起來(lái)了，企業(yè)資金回籠了，市場(chǎng)的管理能力強(qiáng)了，然后再開始多渠道的結(jié)構(gòu)管理。
建立完善的渠道管理體系。一旦銷售渠道形成，企業(yè)就要有專門的渠道管理人員，對(duì)渠道進(jìn)行嚴(yán)格的管理。管理的內(nèi)容包括經(jīng)銷商的庫(kù)存情況、資金信用情況、產(chǎn)品的銷售情況、經(jīng)銷商的終營(yíng)情況、區(qū)域市場(chǎng)整體銷售統(tǒng)計(jì)、經(jīng)銷商或者終端進(jìn)行的促銷、宣傳品的擺放以及經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品的具體反映等。要讓經(jīng)銷商時(shí)刻與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略保持一致，同時(shí)融合進(jìn)企業(yè)的文化，這就需要管理人員除了日常的市場(chǎng)管理以外，還要適時(shí)地對(duì)經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的員工，進(jìn)行專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。
完善渠道政策和經(jīng)銷商激勵(lì)。對(duì)經(jīng)銷渠道成員的激勵(lì)是企業(yè)渠道管理中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。渠道激勵(lì)一定要與整體的銷售政策相配套，通常的做法是先設(shè)定一個(gè)保底銷售指標(biāo)，然后再設(shè)立一個(gè)銷售激勵(lì)目標(biāo)，這兩者之間是20％到50％，假設(shè)最低銷售指標(biāo)是100萬(wàn)元，那么銷售目標(biāo)可以是120萬(wàn)到150萬(wàn)之間，獎(jiǎng)勵(lì)政策可以按實(shí)際完成數(shù)量來(lái)進(jìn)行。
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