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探析山頂名優(yōu)茶營(yíng)銷模式
摘要:探討了山頂名優(yōu)茶的營(yíng)銷模式,即以科技創(chuàng)新為基石、以品牌建設(shè)為核心,并對(duì)臨安相對(duì)發(fā)達(dá)的旅游業(yè)、日漸成熟的超市零售業(yè)等資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合的茶葉品牌營(yíng)銷新模式。
關(guān)鍵詞:名優(yōu)茶;營(yíng)銷模式;科技創(chuàng)新;品牌建設(shè);整合優(yōu)勢(shì)
中國(guó)茶葉市場(chǎng)的現(xiàn)狀亟需改變,一場(chǎng)以營(yíng)銷為龍頭、以品牌為核心、貫穿茶產(chǎn)業(yè)鏈的整合勢(shì)在必行。營(yíng)銷理念是解決國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)品市場(chǎng)供給相對(duì)過(guò)剩矛盾的重要思想基礎(chǔ),而當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷的研究大都局限在第二、第三產(chǎn)業(yè),對(duì)第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域很少涉及,對(duì)茶產(chǎn)業(yè)尤其是品牌茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷模式研究更是少之又少。但是茶葉品牌營(yíng)銷模式的研究對(duì)當(dāng)今茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式來(lái)看,確實(shí)具有非常重要的意義。
當(dāng)前我國(guó)部分茶產(chǎn)品效益難以提高,茶農(nóng)收入增長(zhǎng)不快,成為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的突出問(wèn)題。究其原因并非茶產(chǎn)品供給絕對(duì)過(guò)剩,而是供給狀況與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)造成的產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩。因此,優(yōu)秀的茶產(chǎn)品營(yíng)銷模式必將會(huì)大大提高茶葉企業(yè)以及茶葉生產(chǎn)者的市場(chǎng)開拓思路和空間。臨安香雪茶業(yè)有限公司正在探索一條以科技創(chuàng)新為基石,以品牌建設(shè)為核心,并對(duì)臨安相對(duì)發(fā)達(dá)的旅游業(yè)、日漸成熟的超市零售業(yè)等資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合的茶葉品牌營(yíng)銷新模式。現(xiàn)將其介紹如下。
1以科技創(chuàng)新為基石
創(chuàng)新才能搶占市場(chǎng),是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)滾滾洪流中立于不敗之地最根本的動(dòng)力和途徑,企業(yè)要密切追蹤市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化,不斷加大科技、機(jī)制和產(chǎn)品的創(chuàng)新力度,花大力氣、下大功夫,強(qiáng)化自主研發(fā)能力,把科技創(chuàng)新的成果真正落實(shí)到產(chǎn)品上來(lái),轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)。
香雪茶業(yè)有限公司很早就注意到創(chuàng)新的重要性,并一直把產(chǎn)品的創(chuàng)新提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)審視,認(rèn)為茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存的基石,并相繼研發(fā)出了“天目香雪”、“山頂野茶”、 “生態(tài)龍井”三大系列名優(yōu)茶,且獲得國(guó)家發(fā)明專利技術(shù)5項(xiàng)。天然花香型綠茶加工技術(shù)開發(fā)與示范列入國(guó)家級(jí)星火計(jì)劃項(xiàng)目。“天目香雪”等天然花香型綠茶系列以及“山頂野茶”的純天然野生茶系列在省內(nèi)乃至國(guó)內(nèi)都處于領(lǐng)先水平。
2以品牌建設(shè)為核心,打造茶葉名牌
隨著茶葉科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,不同茶產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn),即使有2種品牌的茶產(chǎn)品都能達(dá)到國(guó)家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn),仍可能存在很大的品質(zhì)差異,如風(fēng)味、口感等。這些差異是消費(fèi)者無(wú)法用肉眼識(shí)別的,消費(fèi)者也不可能在購(gòu)買之前都親自品嘗。因此,消費(fèi)者就需要有容易識(shí)別的標(biāo)志,這一標(biāo)志只能是品牌。
目前國(guó)內(nèi)茶葉品牌“小、散、弱、亂”的現(xiàn)象沒(méi)有根本改變。“小”指規(guī)模小、產(chǎn)量少;“散”指茶廠分散,遍地開花;“弱”指抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,無(wú)名牌效應(yīng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱;“亂”指品牌雜亂,一茶多名、異茶同名等,表面上看是茶葉品牌“爭(zhēng)奇斗艷”,實(shí)際上卻讓人無(wú)所適從,連當(dāng)?shù)厝硕己茈y確切知道產(chǎn)地、品質(zhì),外地顧客更是云里霧里。品牌的雜亂造成了企業(yè)形象不好、標(biāo)準(zhǔn)不健全、市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力弱等一系列問(wèn)題。品牌經(jīng)營(yíng)是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì),香雪茶業(yè)有限公司看到了這個(gè)問(wèn)題,并努力克服這些不利因素的干擾,走出了一條具有香雪特色的茶品牌打造之路。
2.1保證產(chǎn)品品質(zhì)
發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)要承諾產(chǎn)品質(zhì)量,這有利于建立穩(wěn)定的顧客群。當(dāng)某種品牌在消費(fèi)者心目中形成良好印象后,可形成持久而穩(wěn)定的購(gòu)買力。一個(gè)成功的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客,這批顧客會(huì)不斷地購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,形成企業(yè)穩(wěn)定的顧客群,確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定。
香雪茶業(yè)有限公司一直致力于茶葉基地建設(shè),目前企業(yè)自建良種茶基地85.33 hm2,屬地野生茶基地約666.67 hm2,建成浙江省內(nèi)規(guī)模最大的茶樹種質(zhì)資源示范園,茶種品系達(dá)160個(gè)。利用當(dāng)?shù)夭璺N資源,自主選育香雪茶種品系12個(gè),自主研發(fā)。目前公司還在大力進(jìn)行香雪茶種的推廣,力爭(zhēng)在未來(lái)幾年臨安境內(nèi)新發(fā)展666.67 hm2茶園。
該公司還注重茶葉安全性,把好產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)。以農(nóng)殘問(wèn)題為代表的茶葉質(zhì)量安全問(wèn)題越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注[1-2]。2005年被曝光的貴州“毒茶”事件就是一個(gè)很典型的例子,不僅對(duì)貴州當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)造成傷害,江蘇一些茶葉市場(chǎng)也受到株連,在某種程度上又給社會(huì)留下壞影響。被貴州“毒茶”假冒的“碧螺春”茶市場(chǎng)引起強(qiáng)烈反響。消費(fèi)者都帶著疑慮眼光來(lái)看待“碧螺春”。此事雖然發(fā)生在“碧螺春”身上,但是也提醒人們茶產(chǎn)品安全的重要性,要在根本上完善對(duì)茶葉品牌的保護(hù)和建立防范于未然的機(jī)制。香雪茶業(yè)有限公司在茶葉的安全性上嚴(yán)格把關(guān),所有茶葉都能達(dá)到綠色、無(wú)公害產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),公司的特色產(chǎn)品之一“山頂野茶”更是完全的生態(tài)產(chǎn)品,山頂野茶茶樹多數(shù)分布在臨安天目山脈海拔500~1 200 m的高山上,被潔凈的山風(fēng)、霧氣所滋潤(rùn)。浙江省農(nóng)業(yè)廳經(jīng)濟(jì)作物管理局的茶葉專家做出高度評(píng)價(jià),“野茶是原生態(tài)的綠色食品,它在高山上自生自滅,一不灑藥,二不施肥,三沒(méi)受環(huán)境污染,應(yīng)該是最放心的茶”。
2.2品牌不可共享
品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),更是一種質(zhì)量保證。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,只有走品牌的路子,用品牌的競(jìng)爭(zhēng)力去提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;只有牢固樹立品牌意識(shí),才能把臨安茶葉做強(qiáng)做大[3-4]。創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)更難;創(chuàng)品牌難,保護(hù)品牌更難。品牌是屬于企業(yè)的,具有一種排他性;不能讓別人共享,企業(yè)要自律,政府要保護(hù)。
創(chuàng)一個(gè)品牌實(shí)屬不易,然而要?dú)У粢粋�(gè)品牌是很容易的事。“三鹿”事件就是食品安全最好的一個(gè)例子。作為知名品牌,如果被違法假冒就可能倒了品牌,坑害了消費(fèi)者;作為企業(yè),如果輕易讓別的企業(yè)加盟品牌,也可能毀了品牌。縱觀前車之鑒,因品牌共享而造成企業(yè)被毀的事例已屢見不鮮。因此,企業(yè)一定要嚴(yán)格自律,以品牌立業(yè),精心打造和關(guān)愛(ài)自己的品牌。作為政府相關(guān)部門也應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)侵犯企業(yè)品牌違法行為的查處力度,保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益,為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的提升做出積極的貢獻(xiàn)。
2.3積極進(jìn)行茶事活動(dòng)與廣告宣傳
香雪茶業(yè)有限公司近年來(lái)積極參加茶博會(huì)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、省市農(nóng)博會(huì)展示、宣傳自有產(chǎn)品,每年將銷售額的20%作為產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用,在臨安電視臺(tái)、杭州日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳,并積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。
3整合優(yōu)勢(shì),提升銷量
產(chǎn)業(yè)鏈終端是最接近消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié),完善的終端網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有直接影響,終端是最接近消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié),搶占終端是茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),香雪茶業(yè)有限公司以超市、旅游產(chǎn)品大賣場(chǎng)為主要的銷售終端。
3.1進(jìn)軍土特產(chǎn)大賣場(chǎng)
臨安是森林中的城市,“山”文化哺育下的臨安,旅游資源具有天然優(yōu)勢(shì),旅游業(yè)比較發(fā)達(dá);臨安山貨種類豐富,旅游土特產(chǎn)零售業(yè)也較為發(fā)達(dá),茶葉與山核桃、筍干并稱“臨安三寶”。香雪茶業(yè)有限公司結(jié)合這個(gè)情況以臨安旅游產(chǎn)品大賣場(chǎng)為主要銷售終端之一。目前已經(jīng)搶占30多家大型土特產(chǎn)大賣場(chǎng)及高檔酒店內(nèi)的土特產(chǎn)專賣店,在提升產(chǎn)品形象、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也為臨安旅游業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。
3.2成功打入臨安及國(guó)內(nèi)大型超市
超級(jí)市場(chǎng)是目前零售業(yè)的巨頭
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