青年旅游者鄉村游購買決策行為研究

青年旅游者鄉村游購買決策行為研究

摘要:青年旅游者是參與鄉村旅游的重要群體,為探究青年旅游者鄉村旅游購買決策,以直接發放問卷和電子郵件兩種形式得到的數據為第一手資料,對高校在校學生的鄉村旅游購買決策行為進行了調查研究。結果發現,青年學生參與鄉村旅游主要出于欣賞田園風光、回回自然和開釋壓力三種目的;旅游信息主要來自熟人先容、網絡和旅行社;半數以上的人以為停留時間不宜超過4天、預期花費不宜超過300元;選擇評價標準明顯地集中于田園風光好、食宿干凈衛生兩項指標;自助游最受學生青睞。
　　關鍵詞:青年旅游者;鄉村旅游;購買決策;實證研究
　　
　　旅游購買決策是指旅游者根據自己的旅游目的,收集和加工有關的旅游信息,提出并選擇旅游方案或旅游計劃,并終極把選定的旅游方案或旅游計劃付諸實施的過程[1]。鄉村旅游是以農業的自然和社會資源作為吸引物,以都市居民為客源市場,針對他們回回自然的旅游需求,滿足游客觀光、務農娛樂、休閑度假、購物等多種需求而開展的參與性強、文化內涵深厚、鄉土趣味濃郁的新興旅游活動[2]。鄉村旅游是目前國內迅速發展的一種旅游形式,而青年旅游者是參與鄉村旅游的重要群體,因此把握青年旅游者的鄉村旅游購買決策行為特征,對提升鄉村旅游產品營銷具有重要現實意義。本研究就是在一般消費者購買決策過程模型和以往研究的基礎上,通過實證方法,探索青年旅游者鄉村旅游購買決策的行為。
　　
　　一、理論基礎
　　
　　消費者的購買決策過程,一般分為五個階段,即熟悉題目、搜尋信息、方案評價、購買行為、購后行為。熟悉題目階段是熟悉某種欲看(需求)的過程,假如對題目的熟悉非常強烈的話,就轉到搜尋信息階段。在搜尋信息階段為找到解決所熟悉到的消費題目的方法,從記憶里提取信息(內部搜尋),或者從外部搜尋相關信息(外部搜尋)。在一定程度上獲得解決題目的方法以后,識別方案,評價各種不同方案,然后選擇自己喜歡的并可行的方案。在購買階段按照自己所選擇的方案購買產品。購買產品以后消費者在使用或消費產品的過程中又評價自己的欲看或期看的滿足程度。
　　
　　二、研究方法和結果
　　
　　本文研究的目的是探討鄉村旅游者購買決策的行為,即探析他們從鄉村旅游消費需求、消費動機到購買行為的過程是如何實現的。將鄉村旅游者決策劃分為幾個階段不但對于確定旅游決策中的主要任務十分必要,而且是了解鄉村旅游者從計劃出游到付諸實施,不同階段所起作用的必不可少的一環。為回答以上題目,研究根據消費者購買決策一般模型設計了一份鄉村旅游購買決策過程問卷調查表。調查表的內容主要包括鄉村旅游的動機、獲取信息的渠道、旅游時間、旅游花費、鄉村旅游景點評價、旅游方式和購后評價。本項調查設計比較簡單,共計10題,只做選擇,不記分。
　　研究采用問卷調查的方法,主要以直接發放問卷和電子郵件兩種形式,在2008年10月對湖北大學、華中科技大學和武漢理工大學等武漢三所高校有過鄉村旅游經歷的在校大學生和研究生進行了抽樣調查,這是由于針對青年學生的調查比較輕易獲取數據,回收率也高。總計發出問卷115份,其中有13份問卷均存在關鍵題目未作答的情況,故視為廢卷。共獲得有效問卷102份,回收率為88.7%;其中男性52人,女性50人。最后使用Excel對問卷調查結果進行了描述性統計分析。
　　
　　三、研究結果
　　
　　(一)旅游動機
　　圖1中橫軸的動機由以下要素構成:1表示增長見識,2表示探親訪友,3表示吃農家菜,4表示住鄉村旅館,5表示欣賞田園風光,6表示回回自然,7表示向往鄉村,8表示懷舊,9表示放松、開釋壓力,10表示觀賞鄉村景觀,11表示民風淳樸,12表示體驗鄉村民俗,13表示其它。從整體來看,鄉村旅游者的旅游動機集中程度很高,出于欣賞田園風光、回回自然和開釋壓力三種目的而表示愿意參與鄉村旅游的青年學生分別占67.65%、73.53%和64.71%。這表明由于學習與競爭壓力、成長的煩惱以及現代生活節奏加快等原因,青年學生也有往鄉村旅游的巨大需求,由于在鄉村里沒有生活在大城市的壓力,可以全身心的放松,忘記所有的煩惱,能讓人感覺回回到了前產業化時代的文明世界,能使人產生***、安寧的生活情境和心境。

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