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市場(chǎng)難度在區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效分析中的評(píng)價(jià)和應(yīng)用
[摘 要] 區(qū)域營(yíng)銷過(guò)程中各區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度是有差異的。企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效分析過(guò)程中很有必要進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)難度分析并將市場(chǎng)難度轉(zhuǎn)化成與其相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)并應(yīng)用到區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)中。[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)難度；區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效；市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)
一、市場(chǎng)難度概述
所謂市場(chǎng)難度，是指企業(yè)營(yíng)銷組織在區(qū)域營(yíng)銷過(guò)程中所遇到的，由客觀的、區(qū)域營(yíng)銷組織非可控因素造成的困難、障礙或阻力。市場(chǎng)難度影響著區(qū)域營(yíng)銷組織的營(yíng)銷績(jī)效：在取得的績(jī)效相同的前提下，市場(chǎng)難度越大，區(qū)域營(yíng)銷人員所付出的努力越大；在付出的努力相同的前提下，市場(chǎng)難度越大，所取得的績(jī)效越差。
企業(yè)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度是不同的，因?yàn)樵诿總�(gè)區(qū)域市場(chǎng)上企業(yè)所遇到的非可控市場(chǎng)因素不同，且各因素對(duì)市場(chǎng)難度的影響程度也不同。具體受區(qū)域市場(chǎng)情況、行業(yè)情況及企業(yè)情況3個(gè)方面因素的影響。
在區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)過(guò)程中，企業(yè)往往忽視了各區(qū)域市場(chǎng)難度差異對(duì)績(jī)效的影響，更沒(méi)有從數(shù)學(xué)上將這種影響考慮，而是將缺乏可比性的各區(qū)域市場(chǎng)的績(jī)效值簡(jiǎn)單地放在一起進(jìn)行對(duì)比和權(quán)衡，并依此進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)，致使企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效管理遇到了許多問(wèn)題，如區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效考核目標(biāo)和計(jì)劃不合理、考核標(biāo)準(zhǔn)脫離實(shí)際、考核結(jié)果不能反映區(qū)域營(yíng)銷組織的營(yíng)銷努力、績(jī)效值缺乏橫向可比性等。如果能分析出各區(qū)域市場(chǎng)的難度差異并引入市場(chǎng)難度績(jī)效系數(shù)來(lái)修正各區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效以消除市場(chǎng)難度差異對(duì)績(jī)效的影響，那么就可以在一定程度上解決區(qū)域營(yíng)銷績(jī)效管理中存在的上述問(wèn)題。
二、市場(chǎng)難度的模糊綜合評(píng)價(jià)模型的建立及評(píng)價(jià)
1.市場(chǎng)難度指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重的確定
菲利浦?科特勒提出企業(yè)應(yīng)從企業(yè)可控因素和非可控因素兩方面來(lái)審計(jì)營(yíng)銷績(jī)效，其中，非可控因素為環(huán)境審計(jì)，即對(duì)企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的審計(jì)。結(jié)合菲利浦?科特勒的觀點(diǎn)和前面對(duì)影響市場(chǎng)難度系數(shù)因素的分析研究，我們歸納出評(píng)價(jià)區(qū)域市場(chǎng)難度可以采用的指標(biāo)有市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷資料的可獲取性、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的成熟度、地方政策、法規(guī)、政治穩(wěn)定性、外部突發(fā)事件的影響、行業(yè)景氣指數(shù)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品生命周期階段、企業(yè)景氣指數(shù)、區(qū)域市場(chǎng)與企業(yè)間的距離等。實(shí)際應(yīng)用中，指標(biāo)的取舍應(yīng)考慮行業(yè)、產(chǎn)品和考核年度的差異，然后對(duì)初步確定的指標(biāo)采用德?tīng)柗品▉?lái)確定合適的評(píng)價(jià)指標(biāo)。在評(píng)價(jià)過(guò)程中，我們采用標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)卡的方法來(lái)約定各指標(biāo)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)應(yīng)的分值段，便于專家們?cè)谠u(píng)價(jià)市場(chǎng)難度時(shí)參照標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各市場(chǎng)實(shí)際情況以減少偏差。同時(shí)各指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)難度的影響程度用通過(guò)層次分析法確定的權(quán)重來(lái)表示。
2.建立模糊綜合評(píng)價(jià)模型
假設(shè)模型中各指標(biāo)的權(quán)數(shù)分配集ω、市場(chǎng)難度的評(píng)價(jià)因素集U和等級(jí)集V分別為：ω=（ω1，ω2，…，ωn），（ωi表示指標(biāo)的權(quán)重，i=1，2，…，n）；U= （u1，u2，…，un），（ui表示被考慮評(píng)價(jià)的因素，i=1，2，…，n）；V=（v1，v2，…，vm），（vj表示評(píng)價(jià)等級(jí)，j=1，2，…，m）。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)即為一個(gè)被評(píng)價(jià)的單位，評(píng)價(jià)要素和評(píng)價(jià)等級(jí)之間的關(guān)系，即從U到V的模糊關(guān)系可用模糊評(píng)價(jià)矩陣加以描述，用R表示。將ω和R利用模糊數(shù)學(xué)的模積合成矩陣計(jì)算，得出市場(chǎng)難度的模糊綜合評(píng)價(jià)模型B：
B=ω?R=(b1，b2，…，bm) （1）
依據(jù)公式（1）中的結(jié)果可以確定某區(qū)域的市場(chǎng)難度等級(jí)。
3.市場(chǎng)難度的模糊綜合評(píng)價(jià)
（1）市場(chǎng)難度分析 在得出B向量的基礎(chǔ)上，為了更準(zhǔn)確地確定各區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)難度等級(jí)和區(qū)分哪一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)難度更大，我們需要將評(píng)價(jià)集中各等級(jí)量化（Q），然后得出每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)難度的模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。為此引入考核評(píng)分集C，賦值為（ C1，C2，…，Cm），按公式(2)來(lái)量化各區(qū)域的模糊綜合評(píng)判結(jié)果。
Q=BC（2）
如果Qi=Cj ，則該市場(chǎng)的難度等級(jí)為Cj所對(duì)應(yīng)的等級(jí)。 （3）
如果Cj-1
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