數字電視市場及拓展策略論文
摘要:伴隨著網絡的高速發展，廣播電視行業受到了巨大沖擊，先后推出了數字電視、三網融合等概念以應對互聯網的挑戰，雖然在一定程度上有所緩和，但是數字電視在傳統的市場拓展上依然有難度。根據目前的數字電視市場現狀，試圖摸索出促進市場拓展的有效策略。
關鍵詞:數字電視;市場;策略
國內電視機的發展經歷了黑白、彩電、數字電視幾個階段，頻道也從最初的3個發展到數百個，服務從單一的直播擴展到了互動點播等增值服務。在互聯網尚未發展起來的時候，有著獨一無二的優勢，但是伴隨著網絡技術的進步，傳統的廣播電視消費行為受到了嚴重沖擊，有線數字電視已經到了生或死的地步。如何在傳統節目的基礎上，將整體的產業升級、組織裂變成一種嶄新的機遇，尋找市場的增長爆發點，也成為各地有線電視臺在發展中所不得不面臨的課題。
1目前國內市場拓展存在的問題
(1)整體投資巨大
這個投資有兩部分，一是網絡構建，二是市場拓展。在發展初期，既需要投入大量資金來對網絡的軟硬件進行購買和安裝，還要在開拓市場、刺激消費方面投入巨資，這些費用讓運營商壓力陡增。以歌華有線為例，雖然它是全國有線運營商的一個標桿，但是不可忽視的是，其最初在打造數字化、交互電視等項目時，雖然投入巨大，但是收益并不理想，直至政府部門進行了財政補貼，才有所緩解，但是從長遠看，政府不可能無止盡的為其進行補貼，畢竟這種財政負擔是政府并不愿意看到的。
(2)模式缺乏創新
各類數字技術的發展催生了多樣化的媒介形式，也為消費者提供了更多的選擇空間。越來越多的用戶選擇了互聯網，互聯網憑借大量的信息、良好的互動取代了電視機在年輕人心目中的地位。反觀數字電視，雖然面向的老年用戶眾多，但是他們基本只使用傳統的直播類業務，增值業務關注的很少，這就嚴重影響到了數字電視的受眾群體。
(3)付費市場不成熟
以歌華有線為例，最初用戶在使用時，除了收視費，不需要繳納其他費用，隨著功能的擴展，增值業務出現了，但是用戶很少愿意去花錢開通這些功能，例如付費點播等，用戶認為這些不劃算也不合理。他們希望像互聯網業務一樣，繳納了上網費，就能無償收看互聯網上的內容，這就使得絕大多數用戶對于付費消費增值業務這一模式進行了否定，因此付費類的增值業務很難推廣，目前許多地方甚至將互動點播類業務直接捆綁進基礎收視費里面進行贈送，增值業務反而成為了留住用戶的附屬品，而非必需品，這樣的策略也致使戶均收入偏低，所以有線運營商還要培育用戶的消費習慣，讓他們的觀念進行轉變，認為付費內容值得去付費觀看，使得增值業務成為名副其實的增值業務。
(4)營銷策略落伍
國家長期以來都對廣電事業進行了大力扶持，導致廣電運營商缺乏競爭意識，許多管理者在以前并沒有危機意識，近些年來，隨著用戶群體的流失，廣電管理者才猛然意識到這一問題，卻早已被互聯網企業和IT新軍甩在了身后，這些新軍借助各類營銷策略和互聯網思維，大量搶占市場份額。用戶群體的流失，直接造成了增值業務的損失，因為所有業務的基礎都是建立在用戶群體之上的，沒有用戶，就談不上增值業務的盈利。雖然廣電運營商進行了一些創新，推出了例如互動點播、智慧社區等服務，卻依然顯得非常被動，比如機頂盒是坐等用戶上門訂購，和電信行業的推廣相比，差距很大。從內容上看，雖然進行了市場細化，增加了一些專業頻道，但是節目運營仍然停留在傳統層面，與以前的模擬電視營銷策略并無太大改進。因此，除了專業化與精準化的市場推廣，整個的營銷質量都還需要得到提升。
2拓展策略
目前許多地方采取的策略中最常見的就是贈送機頂盒這一營銷手段，但是我們必須看到這只是搶占用戶的輔助手段，并不像手機那樣代表了用戶的迫切需求，反而增加了各地運營商的經濟負擔，長此以往，還會直接造成傳統有線電視業務的最大弊端———高收入、低收益，這種模式顯然并不可取，若想真正抓住用戶，就要找準數字電視和其他競爭者之間的不同點，在做到你無我有的基礎上，實現你有我強的目標，根據差異化來制定市場策略，打造數字電視的營銷優勢。
(1)開放、互利、互贏
當今信息時代的最大特點就是開放、互利、互贏。以前說到競爭，就是絕對的競爭，都不肯讓步，更不用談合作，但現在不同了，越是競爭對手，越要合作，在合作中尋覓商機，將市場做大，這不僅在生產和管理上有體現，在盈利和發展觀念上也都有所體現。以華數傳媒為例，他就是堅持資源共享、互利互贏，還不斷進行跨界合作，與國內外各式各樣的供應商進行合作，并對該體系不斷完善。其他有線運營商可以與互聯網大佬，例如阿里巴巴、騰訊、小米等企業進行開放性合作，不僅要吸引他們的投資，還要鼓勵他們技術參與，將互聯網技術、思維、資金全方位的進行引入，彌補廣電的短板。當然在合作中，由于那些企業的強勢地位，廣電可能不得不做出適當的讓步，但是也要看到，以前廣電強勢，是因為有資本，現在已經沒有強勢的資本了，為了將來的進步而做的適當讓步完全可以接受。
(2)改善節目質量
數字電視的節目引入，還是那種大量上線的模式，必定混雜了一些質量不高的節目產品，這些節目直接影響了用戶對數字電視的評價。目前媒體傳播形式非常多樣、用戶的選擇也非常多元，數字電視的節目內容缺乏刺激用戶付費的亮點，甚至連最基本的讓用戶免費收看這種主動性都無法調動，這也直接成為了廣電運營商的軟肋。所以節目質量一定要得到提高，要改變以前的重數不重量，增強用戶的黏性。在這一方面，就要主動同各版權方進行合作，以低成本來引入更多高質量內容，可以依托各地省網進行統一采購，壓縮成本，提高內容的使用率，對于沒有版權的內容，堅決不予采用，規避潛在的法律風險，要充分意識到內容為王，在國網暫無統一采購的情況下，可以嘗試多地聯手引進。
(3)統籌市場拓展
應該說用戶對于數字電視節目還是有期待的，數字電視在電視質量、穩定性等方面有天然優勢，這也就說明這個產業還有很大的市場開拓空間，但是在培育這個市場時，需要根據不同的用戶群體制定不同的營銷策略，吸引各個層面的用戶。用戶雖然對電視中的廣告有抱怨，但那是因為廣告過于泛濫，如果對其進行合適的控制，仿效國外的廣告投放機制，用戶應該不會有太大抵觸。由于用戶不太愿意付費訂購，而數字電視的前期投入又比較大，因此數字電視可以不囿于單一的收視費那種盈利模式，而是利用廣告的盈利能力來創收，對建設投入進行補貼。用戶群的收入能力越強，那么付費開通增值業務的可能性也就越大，其承受能力也就越強，所以除了原來的用戶群要保持以外，還要開拓高端用戶市場，只要有足夠精細與便利的服務，高端用戶就一定愿意付費購買。對于各地的省網來說，既要抓住各區域的共同點，制定統一的營銷策略，又要根據他們的不同之處，單獨制定區域性策略，這就要求策略制定人對各地多調研，才能更接地氣，避免制定華而不實的策略。
3結論
信息時代的媒體形式雖然很多，數字電視行業暫時是主流的播放形式，但也要看到其目前面臨的壓力與沖擊。若要更好實現效益提升，體現其社會屬性，就要把握好發展方向，順應技術的發展，從觀念、定位、營銷策略等方面進行改革與創新。數字電視目前還沒有形成完整的產業鏈，核心競爭力不夠，只有利用產業鏈將核心競爭力轉化為優勢，在與其他電信運營商的競爭中立足，才能讓市場認可、讓用戶接受，并促進文化事業和廣電行業的發展。
【數字電視市場及拓展策略論文】相關文章：
mba論文：試論電力市場的營銷策略選擇12-01
WiFi技術在數字電視的應用論文03-16
網絡經濟市場營銷策略論文（精選8篇）06-12
OTN傳輸技術在數字電視的應用論文03-15
數字電視廣播技術特點及應用論文03-15
汽車營銷策略論文03-23
服務營銷策略分析論文02-25
- 相關推薦