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      四個案例告訴你如何做好創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營

      時間:2024-06-04 04:14:55 如何創(chuàng)業(yè) 我要投稿
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      四個案例告訴你如何做好創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營

        案例一:慣性思維對需求(問題、痛點)判斷的影響

      四個案例告訴你如何做好創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營

        產(chǎn)品背景:阿里系付費(fèi)的To B產(chǎn)品;

        運(yùn)營情況:付費(fèi)用戶有幾萬家,有的公司已經(jīng)準(zhǔn)備開始免費(fèi),我們希望把付費(fèi)產(chǎn)品免費(fèi)給中小企業(yè),借此擴(kuò)大市場規(guī)模。

        運(yùn)營分析:在產(chǎn)品核心功能無區(qū)別的情況下,讓付費(fèi)企業(yè)使用免費(fèi)產(chǎn)品,這在我們內(nèi)部也形成明顯的兩種觀點,一種是激進(jìn)派,看中后續(xù)增長的潛力,要快速打開免費(fèi)的口子。另一種是保守派,也是大多數(shù)同事的觀點,用戶肯定會流失,大家都沒有做過免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)To B產(chǎn)品的經(jīng)驗。

        運(yùn)營結(jié)果:由于不方便直接調(diào)研,為了預(yù)測流失,分組進(jìn)行了側(cè)面的摸底。通過與認(rèn)識的企業(yè)客戶溝通,發(fā)現(xiàn)如果能削減這塊成本,大部分企業(yè)是非常樂意的。我們拿著摸底情況在內(nèi)部分享,最后大家傾向于再等等看。這個時候市場上已經(jīng)有其他公司推出了免費(fèi)版本,對方的數(shù)據(jù)增長很快,但幾個月過去,我們的付費(fèi)業(yè)務(wù)并沒有受到什么影響。問續(xù)費(fèi)的企業(yè)為什么不用免費(fèi)的,全都只有一個原因,怕麻煩。這里的麻煩,就是遷移成本。To B產(chǎn)品的使用時間越長,歷史數(shù)據(jù)越多,遷移成本越高。如果成本足夠高,大多數(shù)企業(yè)不會冒這個險。然而前期摸底的人并沒有意識到這個。用戶沒有,我們自己也沒有。這是一個巨大的失誤。所以,即使如今這塊市場因為免費(fèi)產(chǎn)品的爆發(fā),也越做越大,但是我們的付費(fèi)產(chǎn)品營收卻仍在持續(xù)增長。

        這件事的反思是:人們一旦在一個領(lǐng)域內(nèi)深耕后,都會有一定的慣性思維。比方說,我是這個領(lǐng)域的專家,我覺得XX就是XX,你這樣做簡直是ridiculous。在舒適區(qū)域待久了,面對外來的,具有不確定性的“入侵者”,本能的進(jìn)行防御。就連摸底調(diào)研的時候,都傾向于接受符合自己內(nèi)心預(yù)期的內(nèi)容,自動屏蔽了其他信息。

        案例二:用戶反饋的需求(問題、痛點)真實存在,然后呢?

        產(chǎn)品背景:兌吧“今日必?fù)尅?/p>

        運(yùn)營情況:產(chǎn)品低于市場價,但轉(zhuǎn)化特別低

        運(yùn)營分析:積分兌換的導(dǎo)購路徑太長,流失嚴(yán)重。

        運(yùn)營結(jié)果:在著手優(yōu)化導(dǎo)購路徑的時候,我們團(tuán)隊突然發(fā)現(xiàn)有款商品的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他商品,這些商品都在同一個頁面展示,平時調(diào)整商品位置對結(jié)果影響也不大。進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn),用戶在購買這款商品的時候,平均每一步的流失只有2%不到,而其他商品的則有5%—8%的流失。所以,路徑和流量是重要問題,但不是核心問題,核心問題還是在商品本身。

        有的時候,需求、問題、痛點都是真實存在的。而如何理解表面現(xiàn)象背后的根本原因,就變得至關(guān)重要。這個理解的過程本身就是一個創(chuàng)造的過程,是一個思維上的突破。做運(yùn)營的同學(xué)往往會有這樣的經(jīng)歷,在優(yōu)化某個點的時候試了很多辦法,沒有什么明顯提升,可能是因為沒有針對核心問題做出優(yōu)化。把有限的時間投入到解決核心問題上,才是關(guān)鍵。

        案例三:拉新與留存互斥,怎么理解對方的工作?

        產(chǎn)品背景:阿里社交產(chǎn)品

        運(yùn)營情況:其中一個渠道成本非常低,是之前渠道的30%,加大力度投放。

        運(yùn)營分析:拉新留存都可以,但是,會產(chǎn)生騷擾用戶行為。隨著投放的加大,這個趨勢愈演愈烈。

        運(yùn)營結(jié)果:放棄這個渠道。

        在絕大多數(shù)場景下,拉新和留存是互斥的,負(fù)責(zé)拉新的人,隨著對自己業(yè)務(wù)的深入研究,潛意識里就會忽略對用戶的欺騙或傷害這件事情,在合理合法的框架內(nèi)不擇手段吸引用戶。我見過很運(yùn)營人員在某個縱向的深度研究里出不來,每次開會討論都拒絕接受別人的觀點,典型的特征就是:只要有損自己KPI的事情一律拒絕。長久以往,公司沒法把更大的盤子交給這樣的人,個人也無法更快的成長。理解他人的工作不僅是知道對方做什么,更要清楚知道整個團(tuán)隊要去的方向是哪里。

        案例四:腦洞大開為什么那么難?

        我們都知道,要做好運(yùn)營,結(jié)構(gòu)化的思維是必須要有的。結(jié)構(gòu)化的思維是典型的垂直思維,往往都有很嚴(yán)密的邏輯性。如何打破思維定勢?關(guān)鍵是要拒絕下意識的條件反射:我是運(yùn)營,我想到了運(yùn)營最常用的辦法。如果跳出這個框框,橫向去思考,比方說站在產(chǎn)品、市場、甚至技術(shù)的角度看這個問題,你會得到一個更全面的結(jié)論。根據(jù)結(jié)構(gòu)化思維的特點,我們來簡單分析一下。

        問題:如何提升App用戶的留存?

        運(yùn)營思維:新老用戶召回手段

        產(chǎn)品思維:流失用戶與核心功能的匹配程度?

        市場思維:品牌廣告或者市場活動對老用戶召回的可行性分析?

        技術(shù)思維:部分跳出率高的頁面重點分析,頁面加載時間?弱網(wǎng)環(huán)境可用性分析?

        這只是橫向擴(kuò)展的一個簡單思路,實際工作中會有更豐富的手段。

        這種橫向思考的方式是可以訓(xùn)練的,常見的打破這種定式的方法有:

        A拓展問題,比如5W1H:

        Who:誰負(fù)責(zé)這事?都有誰能參與?目標(biāo)用戶是誰?誰最容易流失?

        What:做什么事情可以提升?

        Why:為什么要做這些?為什么其他人不做這些?

        Where:在哪召回老用戶?在哪投放內(nèi)容?

        When:何時做這些事情?時間節(jié)點?

        How:如何做?

        B重新表述問題,例如:你的產(chǎn)品憑什么留住用戶。重新表述問題,更容易抓住問題的本質(zhì)。

        C反向問題,比如你問一個女生,你喜歡什么樣的男生?這個問題很難回答,一般人不好意思直接說:有車有房1米8。她很可能會說:看對眼就行,看緣分吧。說了等于沒說,如果反過來問:你討厭什么樣的男生?她很容易就會有明確的答案:討厭小心眼的、邋遢的、不上進(jìn)的。那么原問題的答案至少有幾個明確的點:喜歡大度的、愛干凈的、積極向上的。因此,反過來問問,你的用戶為什么總在用了X天之后走了,或許會有額外的收獲。

        最近有個很流行的詞,叫“套路”,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的三大部門:運(yùn)營、產(chǎn)品和技術(shù)。產(chǎn)品和技術(shù)的套路基本都差不多,以跳槽為例,從A公司到B公司,產(chǎn)品和技術(shù)要做的事以及做事的方法,可能差不多。而運(yùn)營,往往會大變樣。運(yùn)營方法論當(dāng)然可以總結(jié)出一套,但真的是否可以通吃,我并不確定。因為運(yùn)營就是不斷踩坑的過程,想要破局,就必須要學(xué)會跳出自己的思維慣性和條件反射;學(xué)會理解不同崗位的思考方式,互相體諒互相幫助;并嘗試去挖掘核心問題,在有限的資源下解決最核心的問題。

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