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品牌管理到底是什么
引導語：時至今日，品牌的概念已經深入人心，已經成為大部分集團企業(yè)高管非常關注的問題。然而在我過往實踐中，卻發(fā)現許多客戶，甚至品牌工作的負責人員其實并不清楚品牌管理的內容與實質。下面是yjbys小編為你帶來的品牌管理到底是什么，希望對大家有所幫助。
從字面的角度，品牌管理當然是管理企業(yè)的所有品牌。但品牌本身并非邊界清晰的產物，是一套企業(yè)的VI?是企業(yè)的推廣工作?是客戶的認知資產?在不同的企業(yè)中會有不同的解讀。在產品驅動的單一業(yè)務中可能還好劃分，產品即品牌，品牌與營銷工作共同管理。在產品線稍微復雜一些的企業(yè)里，尤其是擁有多個事業(yè)部的集團公司中，品牌管理就成為了不可描述的秘密。
管理組織：誰來管
很多企業(yè)，尤其是業(yè)務復雜的集團化企業(yè)，往往設立了專職品牌管理崗位，甚至是品牌管理部門。因為日常工作中這些企業(yè)發(fā)現，業(yè)務品牌在業(yè)務營銷部門帶動下還可推動品牌工作，在公司總部缺乏一個主體來負責公司品牌工作。但在過往項目經歷中我們發(fā)現，很多企業(yè)的品牌部門實質上存在被“架空”的狀態(tài)。業(yè)務部門認為，業(yè)務品牌當然是跟隨業(yè)務營銷工作來完成，品牌部門只需要負責企業(yè)品牌就足夠 了。而企業(yè)內部業(yè)務部門往往處于較為強勢的地位，因而最可能出現的結果，就是公司品牌部僅僅負責一些不疼不癢的公司品牌的傳播工作，脫離業(yè)務品牌運作公司品牌。長此以往，業(yè)務品牌會變得比公司品牌強大，而且同一公司的不同業(yè)務品牌之間就缺乏足夠的一致性和相互協(xié)調的可能。
解決這一問題，就需要從公司高管層面就建立品牌集團軍的認識，業(yè)務有業(yè)務發(fā)展的需求，但是公司品牌也有發(fā)展的必要。在需要公司品牌協(xié)同的同時，甚至能夠舍棄部分業(yè)務發(fā)展的短期利益。建立從公司總部到業(yè)務部門的獨立品牌管理組織是第一步。核心領導部門當然是公司總部的品牌部門，但高管也需要參與當中，在品牌部門無法協(xié)調業(yè)務線和其他職能部門時，高管需要從戰(zhàn)略的層面通盤考慮進行協(xié)調。在業(yè)務部門中需要建立品牌管理的專業(yè)崗位，在資源限制的情況下可以考慮暫時兼任。業(yè)務部門的品牌管理崗位需要服從品牌管理部門的工作安排，同時還需要服從所處業(yè)務部門的領導。為了更好開展工作，一方面需要業(yè)務部門領導與品牌管理部門領導之間的相互理解與溝通，也需要從績效考核的層面保留品牌管理部門與業(yè)務部門兩方面的考核權力。這樣，就能形成最基本的從戰(zhàn)略層(公司高管)、策劃層(品牌管理部門)到執(zhí)行層(業(yè)務部門品牌管理崗)的三層品牌管理組織，足以應對絕大數集團化企業(yè)的品牌管理需要。
管理模式：怎么管
與戰(zhàn)略管控類似，品牌管控模式實質上是確定不同的組織角色在不同管理內容當中的管理權限設置。不少客戶原本的業(yè)務品牌工作包含在營銷工作中，品牌管理部門就無法對這些工作進行有效管控。建立了三層品牌管理組織之后，就需要重新明確各項管理工作的管控權限，將業(yè)務部門品牌工作中的部分權力往上集中到公司總部中。
由于各個企業(yè)的管理風格以及戰(zhàn)略管控的不同，會有多種品牌管控模式。但無論是哪一種模式，都需要堅持一個原則：賦予總部品牌管理部門足夠的獨立自主的決策權力，確保高管成為品牌工作最終負責人。按照我們的處理經驗，有一種最為簡單的管控模式可供大家參考：將品牌管理的各項工作項簡單劃為公司品牌的管理和業(yè)務品牌的管理。在業(yè)務品牌管理領域，總部管理部門主要承擔事后的監(jiān)督權和備案權，確保業(yè)務開展的市場及時性。在業(yè)務品牌經常需要涉及公司品牌的內容，應盡量建立使用模板提供給業(yè)務部門使用。在公司品牌管理領域，總部品牌管理部門將承擔策劃和執(zhí)行權力，并要求業(yè)務部門進行執(zhí)行配合。公司品牌的重要管理內容，審批權需要交給公司高管來完成，確保重大方向符合戰(zhàn)略方向。但日常的管理內容，品牌管理部門內部進行審批即可。
管理流程與制度：管什么
曾有客戶跟我說，業(yè)務部門的同事認為某些活動屬于營銷活動，不需要走品牌管理的流程。不可否認的是，確實在企業(yè)內部即存在單純的傳播活動，也存在以業(yè)務發(fā)展為主要目標的營銷活動。不僅活動如此，廣告、公關、物料，幾乎所有的營銷元素都可以按照不同的目的進行劃分。然則，如果從企業(yè)建立品牌的戰(zhàn)略出發(fā)，實質上企業(yè)與外界接觸的任何界面都與品牌脫不開干系。因而從顧問的角度，我們更傾向于建議客戶不對這些營銷元素進行這樣的區(qū)分。一個原因在于，很難劃分清楚，權責不清操作就亂;更重要的是，將所有的營銷元素納入品牌管理的范疇，有助于業(yè)務部門乃至公司高管都能逐步的產生品牌意識，在營銷運作的過程中能充分考慮建立品牌形象的長遠導向，不會輕易作出的短期有利但損害長期品牌形象的決定。
因此，整個企業(yè)與客戶接觸的所有界面，都屬于品牌管理的直接對象。常見的品牌管理對象包括品牌計劃、品牌識別、廣告、公關活動、品牌合作伙伴、品牌知識以及品牌資產。企業(yè)需要通過流程和制度來落實品牌管控中確定的各方角色和分工。為提升業(yè)務開展的效率，與市場直接接觸的營銷元素，可以考慮采用業(yè)務部門主導的方式來進行，但品牌管理部門仍然需要參與其中，通過事前審核事后備案總結的方式逐步推動業(yè)務以更具品牌化的方式來開展活動。但品牌管理部門需要自我提醒不忘初心，品牌建立的目標就是與客戶建立更為緊密的關系，品牌管理的目的是更好的開展業(yè)務活動。切忌為了管理而管理，傷害業(yè)務開展的效率與成果。