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如何規(guī)避品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)？
美國(guó)著名管理學(xué)家彼德·杜拉克說(shuō)：許許多多成功的創(chuàng)新者和企業(yè)家，他們之中沒(méi)有一個(gè)有“冒險(xiǎn)癖”。他們之所以成功，恰恰是因?yàn)樗麄兡艽_定有什么風(fēng)險(xiǎn)并把風(fēng)險(xiǎn)限制在一定范圍內(nèi)。
品牌創(chuàng)新對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，品牌創(chuàng)新本身是一項(xiàng)創(chuàng)造性、探索性的活動(dòng)，在創(chuàng)新過(guò)程中,自然與風(fēng)險(xiǎn)相伏相倚。
許多品牌通過(guò)創(chuàng)新獲得了新的生機(jī)，例如，德國(guó)大眾公司收購(gòu)了捷克的斯柯達(dá)汽車(chē)以后，通過(guò)一系列的品牌創(chuàng)新，成功地轉(zhuǎn)變了斯柯達(dá)笑話(huà)百出的東歐汽車(chē)品牌形象，使斯柯達(dá)成為一個(gè)值得信賴(lài)的汽車(chē)品牌。
然而，我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌創(chuàng)新是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)性工作，一旦失誤，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。品牌創(chuàng)新失敗的案例亦不鮮見(jiàn)，例如，美國(guó)德克薩司儀器公司開(kāi)發(fā)家用計(jì)算機(jī)失敗，虧損了6.6億美元，美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司開(kāi)發(fā)電視機(jī)游戲失敗，損失了5.7億美元。
美國(guó)紐約的“失敗產(chǎn)品博物館”提供了這樣一個(gè)數(shù)字：美國(guó)每年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品達(dá)54000多種，而真正受到青睞的只有20%。博物館里，高達(dá)8萬(wàn)多件“失敗產(chǎn)品”靜候人們反思，其中不乏許多知名企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品。
品牌創(chuàng)新的成敗利鈍，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。那么，如何規(guī)避品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)?
一、維護(hù)品牌核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值一旦確定就應(yīng)該保持其連續(xù)性和穩(wěn)定性。除非像萬(wàn)寶路那樣迫不得已，一般不應(yīng)該輕易改變。要知道，新核心價(jià)值與原核心價(jià)值差異越大，則可信度越低，風(fēng)險(xiǎn)也越大。因此，品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新及形象更新都應(yīng)該圍繞核心價(jià)值這個(gè)核心，產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，形象可以不斷“變臉”，但不能輕易偏離品牌核心價(jià)值的主線(xiàn)。
例如，1886年5月，可口可樂(lè)誕生不久就在《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》上打出第一幅廣告：“可口可樂(lè)，可口!清新!快樂(lè)!活力!……”一百多年來(lái)，可口可樂(lè)用過(guò)的廣告語(yǔ)達(dá)一百多條，代言人也換了又換，然而萬(wàn)變不離其宗，可口可樂(lè)“樂(lè)觀向上，勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值始終不變。
又如，幾十年來(lái)，沃爾沃產(chǎn)品創(chuàng)新一直在“安全”方面下功夫，這樣就大大降低了品牌創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)性。正是因?yàn)樵?ldquo;安全”上的不懈追求，沃爾沃屢獲大獎(jiǎng)，如麥克王子道路安全獎(jiǎng)、歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)、英國(guó)房車(chē)賽總冠軍等等，沃爾沃在與奔馳、寶馬的鏖戰(zhàn)中保住自己的市場(chǎng)份額，并成為世界上最“安全”轎車(chē)的代名詞。
二、以領(lǐng)先的科技水平為保障
品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先是前提。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的，只有以先進(jìn)的科技水平為保障，才能推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，新產(chǎn)品才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速打入市場(chǎng)，降低企業(yè)投入期的資金成本，從而減少品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)，領(lǐng)先的科技水平還能夠樹(shù)立企業(yè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，能夠提升品牌的美譽(yù)度，提高品牌的附加價(jià)值。
例如，海爾冰箱的節(jié)能技術(shù)不僅達(dá)到了世界領(lǐng)先，同時(shí)由于受到全球用戶(hù)的廣泛認(rèn)可。以一臺(tái)215立升的冰箱為例，消費(fèi)者使用同容量的海爾冰箱將每天節(jié)省0.11元電費(fèi)，一年下來(lái)就能節(jié)省約36元，同時(shí)，每年還會(huì)少排放二氧化碳72千克。海爾冰箱憑借其在節(jié)能領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，奪得“2010年中國(guó)節(jié)能產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)袖榜”第1名。
三、從消費(fèi)者需求出發(fā)
消費(fèi)者是市場(chǎng)真正的主人，因此品牌創(chuàng)新應(yīng)該從消費(fèi)者的角度而不是科學(xué)家的角度出發(fā)。
品牌創(chuàng)新應(yīng)該洞察消費(fèi)者的需求，而不是科研人員在實(shí)驗(yàn)室里的閉門(mén)造車(chē)。細(xì)致的消費(fèi)者研究可以避免品牌創(chuàng)新中不必要的風(fēng)險(xiǎn)。
例如，寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，每年與超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，研發(fā)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員定期深入消費(fèi)者家中拜訪，實(shí)際觀察了解他們?cè)谏钪杏龅降穆闊┮约靶枰南M(fèi)者的角度出發(fā)，使寶潔的創(chuàng)新成功率因此提高了兩倍多。
又如，“用戶(hù)體驗(yàn)至上”的創(chuàng)新理念讓蘋(píng)果產(chǎn)品風(fēng)靡全球，引發(fā)了無(wú)數(shù)“果粉”的膜拜。喬布斯認(rèn)為：基于硅芯片上的技術(shù)制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。從iPod到iPodTouch，從iPhone到iPhone4，從iPad到iPad2，蘋(píng)果公司每一次產(chǎn)品升級(jí)，都大大提升了消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)。喬布斯曾說(shuō)：別問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么，去創(chuàng)造那些他們需要但表達(dá)不出來(lái)的。蘋(píng)果把用戶(hù)體驗(yàn)做到了極致，不僅滿(mǎn)足用戶(hù)的顯性需求，而且能夠洞察并滿(mǎn)足用戶(hù)的隱性需求。這些隱性需求也許用戶(hù)自己也未必說(shuō)得清楚，但蘋(píng)果替你想到了。手機(jī)行業(yè)似乎已經(jīng)是“紅海”了，但用戶(hù)隱性需求的洞察卻讓蘋(píng)果又找到了一片“藍(lán)海”。
品牌創(chuàng)新雖然一直與風(fēng)險(xiǎn)為伍，然而，一個(gè)企業(yè)要想與時(shí)俱進(jìn)，不被市場(chǎng)淘汰，就應(yīng)該勇于追求品牌創(chuàng)新。可以肯定地說(shuō)，品牌創(chuàng)新正是為了降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，不創(chuàng)新才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。
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