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產(chǎn)品營銷賣點的賦予與挖掘
前些時間見到了“北大學子進京賣土豬肉”的新聞，說的是北京大學畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)賣豬肉，從飽受爭議到大獲成功的創(chuàng)業(yè)過程。這個故事讓很多人對賣土豬肉的北大學子有了很多想法，故事里的主人公委身賣豬肉向下求發(fā)展獲得成功，人們甚至可以為這個北大學子想象到更遙遠的未來——一個土豬肉王國的主宰者!因為任何成功人士都可以有離奇般的成長歷程，北大學子賣土豬肉也能滿足了人們的好奇心。但作為一名營銷人士，筆者反而覺得應該去研究被北大學子賣出去的土豬肉，為什么市場上比比皆是的土豬肉和賣肉人不能引起社會的廣泛關注?為什么同樣的土豬肉人們更愛買“北大”學子賣的那一個?
長期從事營銷工作的體會就是，營銷人如果不能為產(chǎn)品賦予賣點或挖掘出賣點，這個產(chǎn)品一定賣不好，這個營銷人也一定不優(yōu)秀。一個產(chǎn)品要盡快實現(xiàn)被交易，這個產(chǎn)品就必須有令消費者心動之處，精明的營銷人總會在產(chǎn)品自身去尋找別人未曾看出的差異之處，這個差異之處又足以打動人心，這就是產(chǎn)品最好的賣點。但產(chǎn)品自身不存在這個的差異之處時，營銷人也會設法通過外圍的種種關系給產(chǎn)品賦予差異特征。土豬肉，在許多商人眼里的賣點是顯而易見的，不就是養(yǎng)殖時間長，養(yǎng)殖過程中不用人工飼料，這種豬肉吃起來口感特別好，以及比起人工飼料飼養(yǎng)的速成豬肉營養(yǎng)更豐富。因為這個賣點也是路人皆知的土豬肉常識，所以賣土豬肉的也不必為此費太多口舌，肉攤上只要標明“土豬肉”三個字就可以坐等客人關顧了，這是普通商人賣的土豬肉的賣點，這個賣點也是所有土豬肉可以通用的，所以沒有什么差異化的價值，不足以讓土豬肉更暢銷或賣出更高價格。而“北大”學子賣的土豬肉，因為冠上“北大”這個關鍵詞了，這個土豬肉就被賦予全新的賣點，人們在消費土豬肉的同時還通過消費行為表達對“北大”學子的同情、支持、認可，以及用消費土豬肉的行為表達更多更復雜的思想感情，所以別的土豬肉商販只能守住一個攤位，而“北大”學子可以形成品牌效應，一年賣個上億元的土豬肉，“北大”學子用屈身賣肉的行為賦予了土豬肉的新賣點，因而他是向下發(fā)展而成功的賣土豬肉商人，將來也還可能成為賣土豬肉的企業(yè)家。
“北大”學子賣土豬肉，在事件發(fā)生之初或許不是一個營銷策劃案的開始執(zhí)行，而是“北大”學子面對就業(yè)市場的無奈之舉，這個事件也因后來媒體的關注而發(fā)酵，由此成為社會廣泛關注的新聞，就這樣陰差陽錯地變?yōu)橐粋�完整的商業(yè)“事件營銷”。這樣的營銷就是把原本沒有賣點或賣點沒有差異性的土豬肉，賦予了“北大學子賣的土豬肉”這一賣點。給產(chǎn)品自身沒有賣點產(chǎn)品賦予賣點，似乎也是營銷界的陳詞濫調(diào)了，歷史上的“豆腐西施”故事，也是把平淡無奇的豆制品，加上美女“西施”的外衣，是人們對這個豆腐給予了特殊的賣點，如今還不乏一些人在效仿，諸如“奶茶妹”、“豬蹄西施”等，有了這個賣點后的產(chǎn)品自然會格外受關注和暢銷，因此這個營銷方法也是至今沒有過期的有效方法。
數(shù)年前筆者給福州一家服裝零售企業(yè)做營銷策劃，為了拉動門店銷量，這家經(jīng)營中老年女裝的企業(yè)使出渾身解數(shù)，門店促銷、報紙廣告、街頭發(fā)卡片等辦法都用上了，但門店銷量依舊沒有什么增長，最后找到筆者尋求幫助。筆者發(fā)現(xiàn)這是一家銷售廠家尾貨的折扣店連鎖企業(yè)，所賣的衣服大都有一定知名度也很便宜，但都是隔年或更久的過時貨，筆者就把服裝店的玻璃櫥窗用來做廣告，貼上“花小錢，穿名牌”的顯目廣告語，這個服裝店的賣點就凸顯出來了，路過的中老年女性都情不自禁地進店觀看和購買，這家服裝公司的門店生意瞬間紅火起來，這也是在產(chǎn)品品質(zhì)以外去賦予產(chǎn)品的賣點的成功案例。
在給四川蒙頂山味獨珍茶葉公司做營銷策劃過程中，筆者從產(chǎn)品自身入手，通過查閱資料在《本草綱目》中發(fā)現(xiàn)有關蒙頂山茶的記載——“真茶性冷，惟雅州蒙山頂上出者溫而主祛疾”，李時珍這個記載讓筆者興奮不已!這就是蒙頂山茶足以令人怦然心動的賣點——“中國唯一的天然溫性茶”，這個賣點嫁接到味獨珍的產(chǎn)品中去，足以影響全國各地經(jīng)銷商對蒙頂山茶銷售的意向，以及消費者對蒙頂山茶溫性品質(zhì)的惦記。這就是從產(chǎn)品自身去挖掘影響賣點的成功案例。
營銷專家許孫鑫認為，把一個產(chǎn)品推給消費者選擇，商家的目的是讓消費者做出購買決定并付諸行動，而影響消費者做出購買決定與否的關鍵，就是商家自身在產(chǎn)品上是否挖掘到令人怦然心動的賣點?但商家所銷售的產(chǎn)品在市場上遭遇同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象時，產(chǎn)品自身的賣點就變得因同質(zhì)化而沒有了價值，那么，商家是否能在產(chǎn)品品質(zhì)之外給產(chǎn)品賦予新的賣點，就成為同質(zhì)化產(chǎn)品的唯一市場出路。所謂的商場如戰(zhàn)場，商人的智慧在經(jīng)營中是至關重要的。
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