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市場營銷專業(yè)中高職銜接人才培論文
《教育部關(guān)于推進中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》( 教職成[2011]9 號) 指出，中職教育和高職教育應(yīng)“協(xié)調(diào)發(fā)展，奠定建設(shè)現(xiàn)代職業(yè)教育體系的基礎(chǔ);實施銜接，系統(tǒng)培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才”。中職與高職具有同一類型教育的共性特點，使得二者實施銜接成為可能，為了健全完善職業(yè)教育體系，二者實施銜接也十分必要，利于促進中等和高等兩個層面職業(yè)教育的共同發(fā)展。
一、中高職銜接的內(nèi)涵
中高職銜接，即中職和高職實施貫通從而系統(tǒng)培養(yǎng)高素質(zhì)技能人才。國外中高職銜接主要有以下三種模式：如英國、澳大利亞模式——國家確認職教與普教文憑等值的銜接;德國、法國模式——專門補習促進學歷達標的銜接;美國模式——實施中高等一體化職教大綱或課程的銜接。國內(nèi)中高職銜接主要有以下三種模式：(1)一貫?zāi)Ｊ健＜锤呗氃盒Ｅc中職學校簽訂協(xié)議，實施“三二分段”人才培養(yǎng)，具體分為“3+2”和“2+3”兩種形式。(2)升學模式。即高職院校與中職學校沒有簽訂協(xié)議，中職學校學生統(tǒng)一參加升學考試升入高職院校學習。(3)直通模式。即高職院校內(nèi)部招收部分初中畢業(yè)生，實施“五年制”高等職業(yè)教育。
目前，全國部分省市正大力開展“三二分段式”中高職銜接培養(yǎng)技術(shù)技能人才試點工作，即屬于上文所述的“一貫?zāi)Ｊ健薄Ｈ鐝V東省2013 年確定全省39所高職院校與部分省級重點以上中職學校(含技工學校)對接，開展對口自主招生“三二分段”試點。鑒于此，全面厘清中高職銜接的內(nèi)涵顯得十分必要。中高職銜接應(yīng)圍繞經(jīng)濟社會發(fā)展需求，在招生考試制度、學制、專業(yè)設(shè)置、課程體系、教學過程、校際合作、教師培養(yǎng)培訓、實訓裝備、行業(yè)指導(dǎo)、質(zhì)量評價等方面實現(xiàn)全面銜接。
具體來說，宏觀層面，教育行政管理部門應(yīng)不斷完善統(tǒng)一考試、單獨考試、高中學業(yè)評價、中職對口考試、特殊技能人才、中高職貫通等多樣化入學選拔方式，統(tǒng)籌設(shè)計中等和高等職業(yè)教育的基本學制，規(guī)范初中后五年制高職教育，鼓勵探索試點五年制分段培養(yǎng)、中職在職學習、高職學分制課程等銜接方式。微觀層面，各地區(qū)、各行業(yè)和各院校按照區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需求研究確定中高職銜接專業(yè)，編制一體化專業(yè)人才培養(yǎng)方案實現(xiàn)培養(yǎng)目標和培養(yǎng)規(guī)格的銜接;編制專業(yè)教學標準、核心課程教學標準，開發(fā)中高職銜接教材;探索聯(lián)盟、共建、托管、高職院校設(shè)立附屬中職學校等中高職銜接校際合作形式，實現(xiàn)校際招生考試、專業(yè)建設(shè)、課程開發(fā)、實習實訓、師資培訓等方面資源共享;建立學分制和彈性選課制，設(shè)計中高職一體化的學分認可體系和“學分銀行”;建立統(tǒng)一的職業(yè)資格證書體系，實現(xiàn)職業(yè)技能不同層次的銜接;建立基于專業(yè)知識、職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)標準的中高職一體化質(zhì)量評價標準體系。
二、市場營銷專業(yè)中高職銜接人才培養(yǎng)存在的問題
(一)中高職培養(yǎng)目標界限不清
通過調(diào)研市場營銷專業(yè)中高職人才培養(yǎng)方案，發(fā)現(xiàn)存在著兩個教育層次培養(yǎng)目標厘定不清的現(xiàn)象，基本描述成“與我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)要求相適應(yīng)，具有良好職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)”，具有“市場分析、銷售與管理、客戶服務(wù)、營銷策劃等綜合職業(yè)能力，具備職業(yè)生涯發(fā)展和終身學習能力”“能勝任生產(chǎn)、服務(wù)、管理一線工作的高素質(zhì)營銷技能人才”。同為培養(yǎng)“技能人才”，二者在人才培養(yǎng)目標定位上具有相似性，但中職和高職屬于同一類型教育的兩個不同層次，人才培養(yǎng)目標缺乏差異定位，劃分界限不明顯，導(dǎo)致市場營銷專業(yè)中高職人才培養(yǎng)方案和課程體系不能順利銜接。
(二)中高職課程體系設(shè)置重復(fù)
由于中高職教育管理相互獨立，導(dǎo)致各自為政溝通不暢，嚴重影響中高職教育的有效銜接。中高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案雷同，致使課程體系設(shè)置沒能銜接，導(dǎo)致課程內(nèi)容重復(fù)。我們通過比較廣東省一些中職學校和高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案，發(fā)現(xiàn)各類課程包括專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課、實踐教學課的教學內(nèi)容均存在重復(fù)現(xiàn)象。中高職院校市場營銷專業(yè)均開設(shè)市場營銷學、商務(wù)談判、客戶關(guān)系管理、消費者行為、市場調(diào)查與預(yù)測等課程。在選取教材、教學內(nèi)容、教學形式等方面幾乎沒有深度、廣度和難度的區(qū)別。
(三)中高職實踐技能課、文化基礎(chǔ)課不能銜接
我們通過進行國家社科基金項目子課題“中高職校企合作現(xiàn)狀比較”研究發(fā)現(xiàn)，由于中職學校辦學歷史較長，校企合作、實踐教學、專業(yè)訓練和專業(yè)技能培養(yǎng)等方面具有較強實力。高職院校辦學歷史較短，很多院校在實踐教學和技能培養(yǎng)方面還達不到職業(yè)教育的要求。另一方面，中職學校忽視文化基礎(chǔ)課程教學，導(dǎo)致市場營銷專業(yè)學生文化基礎(chǔ)薄弱，進入高職院校后學習高等數(shù)學、英語、語文等科目存在難度，同時缺乏必要的人文素養(yǎng)，后續(xù)高職階段培養(yǎng)市場營銷“高素質(zhì)”技能人才目標難以實現(xiàn)，學生畢業(yè)后職業(yè)發(fā)展能力低。
(四)中高職教學過程不能銜接
通過對廣東省部分中高職院校調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中高職市場營銷專業(yè)不僅課程設(shè)置重復(fù)，而且課程標準和教學目標也存在重復(fù)雷同。很多中職學校和高職院校沒有溝通協(xié)調(diào)統(tǒng)一制定銜接課程標準，而是各自實施不同的課程標準，也沒有按照統(tǒng)一要求和標準制定銜接授課計劃，教學方法和教學模式等方面也沒有實施銜接。
三、市場營銷專業(yè)中高職銜接人才培養(yǎng)方案構(gòu)建對策
(一)厘清中高職專業(yè)培養(yǎng)目標
要順利實現(xiàn)市場營銷專業(yè)中高職銜接，首先要做好人才培養(yǎng)目標的銜接。中高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標既有共性又有區(qū)別，二者均培養(yǎng)能勝任生產(chǎn)、服務(wù)、管理一線工作的高素質(zhì)營銷技能人才，但是二者又有各自的定位，體現(xiàn)出一定的層次性和差異性。中職學校注重培養(yǎng)掌握基礎(chǔ)的銷售操作技能，而高職院校注重提升學生的銷售管理和營銷策劃綜合技能。體現(xiàn)在職業(yè)資格層面，中職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的直接對照可操作性標準應(yīng)是營銷員、高級營銷員崗位，高職培養(yǎng)的直接對照可操作性標準是助理營銷師崗位。
(二)銜接中高職營銷課程體系
根據(jù) “崗位群——職業(yè)能力——課程體系” 高職人才培養(yǎng)方案制定思路，本文從課程目標、課程內(nèi)容、課程結(jié)構(gòu)三個方面構(gòu)建“能力遞進、內(nèi)容拓展、模塊化設(shè)置”市場營銷專業(yè)中高職課程銜接模式，所謂能力遞進，即體現(xiàn)在課程目標上，中職階段注重基礎(chǔ)知識學習和基本技能操作訓練，高職階段提升綜合技能訓練之外，兼顧職業(yè)崗位拓展和跨專業(yè)學習需求，專業(yè)能力方面?zhèn)戎嘏囵B(yǎng)職業(yè)領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)問題與解決問題能力、方法能力和社會能力。所謂內(nèi)容拓展，即體現(xiàn)在課程內(nèi)容上，基于崗位(群)職業(yè)能力和工作過程，高職階段課程內(nèi)容應(yīng)該以中職專業(yè)課程內(nèi)容為基礎(chǔ)，特別是銜接課程一定要明確中職課程培養(yǎng)目標和高職課程起點，實現(xiàn)課程內(nèi)容的無縫銜接。所謂模塊化設(shè)置，即體現(xiàn)在課程結(jié)構(gòu)上，將中高職課程分別設(shè)置為四大模塊：公共基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)核心課程模塊、專業(yè)拓展課程模塊和畢業(yè)實習課程模塊。
人才培養(yǎng)方案具體操作重點應(yīng)該是《市場調(diào)查與預(yù)測》等7 門專業(yè)核心課程內(nèi)容的銜接，應(yīng)按照統(tǒng)一規(guī)范編制中高職銜接的一體化課程標準，實現(xiàn)營銷職業(yè)能力培養(yǎng)的遞進延展。如中職學校《市場調(diào)查》課程，要求熟悉市場調(diào)查的基本流程，掌握市場調(diào)查的基本方法，能初步設(shè)計市場調(diào)查方案，能獨立進行市場調(diào)查活動等。
高職院校可以側(cè)重在設(shè)計調(diào)查方案、分析調(diào)查數(shù)據(jù)、撰寫市場調(diào)查和預(yù)測報告等內(nèi)容。如中職學校《市場營銷基礎(chǔ)》課程，要求理解營銷基本原理和方法，熟悉營銷活動基本流程及運用策略等;高職院校可以側(cè)重在綜合運用營銷組合策略技能訓練。如中職學校《消費者行為》課程，要求了解顧客購買心理活動，能觀察顧客的心理表現(xiàn)，區(qū)分不同消費者的購買動機;高職院校可以側(cè)重在基于分析消費者行為進行營銷策劃訓練等。如中職學校《客戶關(guān)系管理》課程，要求能運用基本方法開發(fā)客戶，建立客戶檔案、建立和維護客戶關(guān)系，處理客戶投訴等;高職院校可以側(cè)重在評價客戶價值和客戶信用，分析客戶滿意度，綜合運用提高客戶滿意度和客戶忠誠度的策略等。如中職學校《商務(wù)談判》課程，要求掌握商務(wù)談判的基礎(chǔ)知識、基礎(chǔ)原理和基礎(chǔ)技能，側(cè)重營銷員崗位顧客商務(wù)談判時討價還價技巧、讓步技巧等策略應(yīng)用。高職院校可以側(cè)重在大宗客戶商務(wù)談判開局階段、報價階段、磋商階段、讓步階段、簽約階段的工作內(nèi)容、操作方法和實施技巧，商務(wù)談判常用策略的綜合運用等。如中職學校《現(xiàn)代廣告技術(shù)》課程要求了解廣告經(jīng)營管理的基本知識，熟悉廣告策劃的基本原理與操作方法。
高職院校側(cè)重在掌握廣告策劃方案的撰寫及廣告策劃技巧，設(shè)計制作一般平面廣告等內(nèi)容。如中職學校《職業(yè)資格考證》課程，可以對照《營銷員(國家職業(yè)資格5 級)》標準，高職院校則對照《助理營銷師(國家職業(yè)資格3 級)》標準。
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