什么是差異化客戶服務

時間：2024-07-02 03:28:54 客戶服務我要投稿

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什么是差異化客戶服務

　　企業需要通過識別、分析客戶的不同需求及客戶對服務的不同期望來提供不同的服務，滿足客戶的需求。通過實施客戶服務差異化營銷，企業可以把有限的資源按不同的比例集中在最能盈利的客戶身上，達到客戶滿意，實現客戶盈利率最大化。

什么是差異化客戶服務

　　一、實施客戶服務差異化日益成為企業的需要

　　1.企業因素

　　對企業而言，伴隨著勞動力成本和各種費用的不斷上升，市場日益細分，產品越來越同質化，企業的總成本不斷上升，利潤空間縮小，市場競爭異常激烈。在許多行業中，企業的毛利率下降到5%～50%，在這樣的毛利下，面對殘酷的市場競爭和巨大的市場挑戰，企業為了生存和發展，就不得不以有差別的服務對待客戶，針對不同的客戶提供差異化服務，把更好更高品質的服務提供給為企業帶來更大利潤的客戶，對那些價值較小，甚至給企業帶來負擔的客戶采取降低成本達到客戶滿意的服務方式。

　　企業對不同價值客戶的營銷費用往往不是正相關的。企業對給自身帶來利潤低的客戶投入的營銷費用可能很高，而對給自身帶來利潤高的客戶投入的營銷費用則可能很低。這樣的資源配置對企業來說是一種資源浪費，是不合理的。根據數字資料統計，企業的70%的營銷費用在70%的客戶身上，而這70%的客戶只能給企業帶來20%的銷售額的貢獻率，如下圖表示：

　　如果企業能夠很好地了解各個客戶為企業創造的價值、掌握客戶之間的相關關系，企業就能夠更加有效地分配資源。在企業實際情況中一個很小比例的最有價值的客戶，在企業的總盈利中占據一個非常大的比例。根據帕累托最優原則，企業的80%的業務僅僅是來源于20%的客戶，而80%的客戶中有的客戶不僅沒有給企業帶來利潤還會增加企業的負擔。了解、分析不同的客戶，從不同的客戶中獲取利潤，對企業來說是具有戰略意義的。

　　2.客戶因素

　　不同客戶的購買經驗、行為特征、收入水平和價格敏感程度存在差異，不同地區、不同目標市場的客戶在選擇和接受售前、售中、售后服務方面可能有著迥然不同的需求，從而形成對需求的服務期望高低必然不一樣，對接受服務的感知程度也有異同。正因為如此，企業在制定客戶服務戰略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎上，針對不同的市場結構、不同的客戶對象，根據自身所處的市場環境、自身的目標及競爭對手的情況等因素，才可以制定更有效的客戶差異化服務策略。

　　3.客戶服務感知對服務期望產生的服務質量差距

　　客戶期望是一種看不見、摸不著的，但存在于客戶頭腦中的服務標準，是個體的一種內心體驗，難以用語言或書面進行準確描述，易受外界因素影響，只有不斷地與實際感知質量進行對比，客戶內心的這種期望才會清晰起來。客戶感知包括客戶對服務的價格、內容、質量等理性感知和客戶服務人員的服務態度、專業化程度、形象和客戶參與度及服務環境等因素的感性感知。

　　(1)客戶感知的“結果”低于期望

　　這種情況下，企業提供的服務與客戶所期望的服務存在差距,客戶很容易對這種服務感到不滿意,甚至會產生抱怨和投訴。差距越大,說明企業的服務質量越不好，差距越小,客戶對服務的質量的不滿意越低。

　　(2)客戶感知的“結果”接近“期望”

　　這種服務的滿意差距就接近零，客戶就容易感到滿意，進而形成客戶忠誠。并會提高對企業服務的重復消費。麥克勞林的研究指出，企業提供給消費者購買時感到滿意的服務后，消費者的回頭率從37%上升到45%，消費者接受服務而產生正面的反應后再次接受服務提升到79%，當消費者對此再次產生正面反應后，再次購買率將能夠大幅上升到91%。

　　(3)客戶感知的“結果”超過“期望”

　　這種情況下服務差距是一個負值，此時客戶最容易產生忠誠，并成為企業穩定的客戶。早在20世紀80年代，施樂公司通過廣泛的客戶研究發現，在客戶滿意等級表上給施樂公司打5分(非常滿意)的客戶比打4分(基本滿意)的客戶再次購買施樂公司的產品的可能性大6倍。

　　4.市場環境因素

　　隨著市場競爭的日趨激烈，服務市場上競爭對手和服務產品不斷增多。競爭對手間的產品和競爭手段越來越同質化，同一型號的產品可以根據一定的標準成千上萬的生產，但服務是難以模仿、復制和移植的。銷售環境和產品環境更加錯綜復雜使得傳統銷售服務的經營方式運營更加困難。為了在競爭中取勝，企業必須針對客戶的獨特需求提供有特色的服務。

　　二、實施客戶服務差異化營銷

　　采取差異化服務并不是說企業歧視低價值的客戶，企業給每一個客戶提供滿意的服務是企業應該做到的工作，也是企業的目標。企業只是通過對客戶進行分類，針對客戶的服務需求高低來提供不同的服務，以求達到客戶滿意和企業利潤上升的雙贏目標。

　　1.根據客戶對企業的盈利價值對客戶進行分層

　　企業通過客戶金字塔模型準確把握客戶對企業的貢獻能力，進行市場細分并進行專業化和差異化服務，針對不同層級的客戶提供不同的服務品質和服務方式，縮短不同客戶期望的服務質量差距，有效的分配服務資源，取得企業服務成本的最小化，經濟利益的最大化。如下圖所示：

　　白金層：這些客戶給企業創造最大的利潤，他們是企業的大客戶，客戶數量少，但在企業中占有很大的業務份額，對價格不敏感，具有最高的忠誠度。正是這些最有價值的客戶的存在，才能為企業帶來更大的利益，才使得企業能夠保持強大的生存和發展能力，企業應該為處于這層的客戶提供最高質量的服務。

　　黃金層：這個層的客戶對企業的服務認可度低于白金層，他們在同一種服務消費中，往往不會只忠實于一家企業，因此沒有白金階層忠誠度高。但是這些客戶對企業利潤的貢獻能力具有最大的增長潛力。

　　鐵層：該階層的客戶數占的比例最大，能夠為企業帶來規模經濟或“人氣”，他們也是企業不可缺少的一部分。他們的消費水平、忠誠度、利潤貢獻低但一般不會給企業帶來負利潤值，企業可以通過提供特殊的優質服務把他們培養成黃金層和白金層。

　　鉛層：這層客戶不但不能給企業帶來盈利反而會給企業帶來負擔。企業對該層的服務付出超過了該層的消費支出水平和利潤貢獻，他們往往是問題客戶，消耗了企業的大量資源。對于這類客戶，企業應該減少不必要的客戶交互操作。

　　2.設計不同的服務組合達到服務差異化

　　服務營銷組合應包括服務的定價、地點、人員、促銷、有形展示和過程。這些因素都是企業可控制和操作的，企業可以結合客戶的需求和企業自身資源及競爭對手綜合運用服務營銷組合，實現客戶服務差異化。

　　3.建立客戶檔案，動態追蹤關注

　　企業沒有永遠不變的客戶，客戶總是在不斷發生變化，所以企業密切關注客戶，跟蹤客戶的消費需求和消費行為，建立客戶服務記錄檔案數據庫。利用數據庫分析客戶的消費意向，分析客戶給企業帶來的利潤，這樣才可以更有效的對客戶進行細分，識別出最重要的客戶和負擔客戶，針對分析結果提供差異化服務。客戶檔案的內容主要包含：客戶基本信息、擴展信息、相關重要人士個人信息和競爭者的基礎信息四大類。同時，對客戶檔案逐月進行更新、定期分析，定期將客戶變更信息及分析情況及時、準確和完整地與營銷結合起來，逐步建立起比較完整的客戶檔案。

　　同時，要做到客戶服務滿意，不能不考慮企業的成本承受能力和員工所能提供的服務能力，為了高利潤，降低客戶服務成本，企業的服務質量和形象就會受損，影響企業的經營目標。競爭對手的服務策略也是企業制定服務策略的重要依據。企業根據競爭對手的服務，制定區別于競爭對手的服務特色。

　　三、提高客戶對優質服務的感知度

　　客戶在接受服務的過程中對服務的感知度高低是決定企業的差異化服務是否有效的關鍵。客戶在接受服務時總是與所期望的服務相比較。企業針對不同的客戶提供不同程度的優質服務，客戶的感知度越高，服務質量差距越小，客戶的滿意度越高，客戶的忠誠度越高。客戶真實的感受到企業提供的優質服務了，客戶才會產生滿意，并形成忠誠，企業的客戶差異化服務營銷策略才是有效的，企業才會達到營銷目標。如下圖所示：

　　美國《財富》雜志對全球五百強企業的跟蹤調查指出，客戶滿意指數同“經濟增值”和“市場增值”表現出明顯的關系：當客戶滿意度指數每年提升1個百分點，則5年后該企業的平均資產收益率將提升11.33%。

　　總之，客戶在企業中具有最重要的價值和影響作用，企業應圍繞客戶為中心，采取客戶服務差異化營銷策略，為客戶提供增值、個性化的服務，縮短服務質量差距，提高客戶的滿意度和忠誠度，培育良好的客戶關系，提升企業的營銷效率和經濟效益。

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