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品牌戰(zhàn)略的四種消費(fèi)特點(diǎn)
在眼下的中國(guó)，是屬于典型的全民炫耀性消費(fèi)，購(gòu)物本身已經(jīng)不重要，重要的是購(gòu)物是為了讓人知道自己有能力消費(fèi)、消費(fèi)得起。這和西方世界的務(wù)實(shí)消費(fèi)觀形成了極大的反差。
一位美國(guó)學(xué)者在談到中美面子文化的差異時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話，但反映出了中國(guó)人對(duì)面子的重視已經(jīng)到了過(guò)猶不及的程度。
1、面子文化的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略可能產(chǎn)生的影響
面子文化是中國(guó)社會(huì)的一大特色，也是中國(guó)人情社會(huì)的潛規(guī)則。在眼下的中國(guó)，是屬于典型的全民炫耀性消費(fèi)，購(gòu)物本身已經(jīng)不重要，重要的是購(gòu)物是為了讓人知道自己有能力消費(fèi)、消費(fèi)得起。這和西方世界的務(wù)實(shí)消費(fèi)觀形成了極大的反差。一位美國(guó)學(xué)者在談到中美面子文化的差異時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話，但反映出了中國(guó)人對(duì)面子的重視已經(jīng)到了過(guò)猶不及的程度。
中國(guó)人的面子文化意味著企業(yè)在進(jìn)行品牌系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，要盡可能在品牌識(shí)別中彰顯尊貴、富有和品位讓消費(fèi)者獲得相對(duì)應(yīng)的虛榮心和尊貴感。比如在為高檔服飾品牌不影響美學(xué)的前提下，盡量將公司LOGO做得越大越好，能讓別人一看就知道穿了一套頂級(jí)品牌的服裝;比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因?yàn)閯e人一眼就可以看出你的品牌，勞力士并不好看，但款式很有特征，人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看就知道是勞力士，所以很受中國(guó)企業(yè)家非常歡迎。對(duì)一些昂貴的豪華轎車的消費(fèi)更能凸顯中國(guó)企業(yè)家的消費(fèi)特點(diǎn)。
面子文化對(duì)企業(yè)還意味著企業(yè)在規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，自我表達(dá)型利益更能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌也更能夠獲得高的溢價(jià)。
2、感性思維與理性思維的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響
感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)也是中國(guó)的一大特色，中國(guó)人屬于典型的炫耀性消費(fèi)，擅長(zhǎng)直覺(jué)、感悟和感性思維，崇尚的是對(duì)大自然、社會(huì)、人生的體驗(yàn)、感受和頓悟，是一種“可意會(huì)不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來(lái)次，但沒(méi)人總結(jié)它的運(yùn)行規(guī)律，最終讓英國(guó)人哈雷獲得了此項(xiàng)發(fā)現(xiàn)權(quán);我們?cè)缇陀蓄愃朴谘貉h(huán)的看法，但沒(méi)有上升為理論，最終是英國(guó)人哈維奠定了理論基礎(chǔ);我們有中醫(yī)、針灸，但停留在經(jīng)驗(yàn)或五行的范圍內(nèi)。美國(guó)人喜歡尋找“為什么”的答案，擅長(zhǎng)理性思維，他們所認(rèn)同的理性思維的基礎(chǔ)是可測(cè)性結(jié)果的客觀現(xiàn)實(shí)，那就是美國(guó)人的“事實(shí)觀”，這和中國(guó)人的“感覺(jué)觀”是截然不同的。
因此，品牌氣質(zhì)有時(shí)候也能決定品牌的命運(yùn)。消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的風(fēng)格、影視廣告的畫面的質(zhì)感等綜合形成的品牌氣質(zhì)來(lái)判斷是不是認(rèn)同一個(gè)品牌。甚至中國(guó)目前那些堪稱為品牌的企業(yè)又何嘗不是靠著這樣的策略手段快速崛起!又如，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)而言，如果在品牌識(shí)別中都用理性訴求，擺事實(shí)講科學(xué)有時(shí)不一定成功;從神秘入手，通過(guò)神秘和感性訴求獲得消費(fèi)者感性的認(rèn)同有時(shí)反而能更快地贏得市場(chǎng)。對(duì)于這一策略的使用，史玉柱等大佬是當(dāng)仁不讓的高手。
3、中國(guó)消費(fèi)者子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響
中國(guó)消費(fèi)者的面子文化和感性思維大于理性思維的特點(diǎn)也在對(duì)待子女消費(fèi)的態(tài)度上得到了最高的體現(xiàn)，將非理性的消費(fèi)傾向發(fā)揮到了極致。“再苦也不能苦了孩子”是中國(guó)父母的經(jīng)常掛在嘴邊的口頭禪。從根本上說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的這一特點(diǎn)是幾千年的社會(huì)文化發(fā)展的結(jié)果，另外，經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)五、六十年代的苦難生活也是當(dāng)代父母對(duì)子女格外愛(ài)護(hù)的重要原因。在眼下的全球消費(fèi)市場(chǎng)，我們看到中國(guó)消費(fèi)者子女的消費(fèi)狂潮帶動(dòng)了整個(gè)奢侈品行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。法國(guó)和日韓的購(gòu)物街不夸張的說(shuō)已經(jīng)成為了典型的中國(guó)街。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)打造針對(duì)青少年產(chǎn)品的品牌中、在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)能產(chǎn)生什么影響呢!
首先，在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，如果從父母關(guān)懷子女的角度進(jìn)行情感型利益的訴求，更容易與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深層的溝通，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地贏得市場(chǎng)。其次，打造中高檔產(chǎn)品品牌的成功機(jī)會(huì)很大，更容易獲得高的溢價(jià)。
4、中國(guó)“80后”消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略可能的影響
上世紀(jì)80年代出生、目前年齡在18至29歲之間的年輕一代被稱為“80后”，總數(shù)有接近3億人，他們?cè)谖磥?lái)幾年甚至二十年內(nèi)將成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。“80后”一代接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程對(duì)其消費(fèi)觀念的洗禮，呈現(xiàn)出與其父輩截然不同的特征，對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來(lái)越大。他們呈現(xiàn)出以下的消費(fèi)特點(diǎn)：
(1)追求個(gè)性化的生活方式
“80后”從小處于獨(dú)生子女家庭中，典型的家庭核心，很早就形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標(biāo)榜中國(guó)移動(dòng)所倡導(dǎo)的“我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)成為“80后”生活中不可或缺不可替代的組成部分。QQ、MSN是日常溝通方式，看看淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)就知道，網(wǎng)上購(gòu)物日漸成為其主要購(gòu)物方式。
(2)擁有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)
受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒營(yíng)造出的消費(fèi)文化影響，“80后”具有強(qiáng)烈的享受生活的欲望。如上網(wǎng)、游戲、戶外、聚會(huì)、健身等，他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌消費(fèi)意識(shí)很濃，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂(lè)消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。他們中相當(dāng)一部分人講究排場(chǎng)，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。蘋果產(chǎn)品在中國(guó)的脫銷就很好的證明了這一點(diǎn)。
(3)超前消費(fèi)的觀念
與他們父輩勤儉、量入為出的消費(fèi)觀念不同，“80后”擁有超前消費(fèi)意識(shí)，花錢沒(méi)有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來(lái)而儲(chǔ)蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢(mèng)。他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源一方面來(lái)自家長(zhǎng)們的默默奉獻(xiàn)，很多“80后”即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，拿著父母的錢去購(gòu)物、娛樂(lè)、享受;另一方面來(lái)源于他們自己的收入和銀行信用卡的透支。
這樣一個(gè)消費(fèi)群體，對(duì)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)有什么樣的影響呢?
(1)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展空間極為廣闊
由于“80后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對(duì)產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就會(huì)獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無(wú)論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標(biāo)顧客又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生鮮明區(qū)隔的核心價(jià)值，因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展空間更為廣闊。
(2)情感型和自我傳播型的品牌核心價(jià)值已成主流
由于“80后”追求自我的個(gè)性、與眾不同，在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂(lè)感覺(jué)，表現(xiàn)出學(xué)識(shí)修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì)地位。
(3)用奢侈品的概念打造中檔品牌
“80后”的品牌消費(fèi)意識(shí)很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費(fèi)水平，表現(xiàn)出了一定的超前消費(fèi)意識(shí);另一方面，很多消費(fèi)欲望由于支付能力的限制還沒(méi)有得到滿足。因此，對(duì)企業(yè)而言，可以運(yùn)用奢侈品的概念去打造一個(gè)中檔品牌，這有兩層含義，一是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象的組合打造一個(gè)中高檔的品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)高檔價(jià)格的預(yù)期;二是利用實(shí)際價(jià)格的中檔使消費(fèi)者通過(guò)預(yù)期與感知的落差提高對(duì)品牌的滿意度!
(4)妙用氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別的組合
氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別都是可以很快讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的品牌印象并與品牌進(jìn)行情感交流的重要識(shí)別，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)氣質(zhì)識(shí)別和使用者識(shí)別的合理規(guī)劃更快地被“80后”追求個(gè)性、標(biāo)榜“我就喜歡”的消費(fèi)者所接受。比如可以使用品牌代言人的方式來(lái)進(jìn)行使用者識(shí)別。
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