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      銷售市場的七大反思

      時(shí)間:2024-08-05 04:54:26 營銷管理 我要投稿
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      銷售市場的七大反思

        很多位營銷大師詳盡地提出他們對(duì)中國市場頗具洞查力的見解之后,我本以為沒有人再會(huì)對(duì)這個(gè)論題有什么新鮮感了。但是當(dāng)我在“奢侈品牌:亞洲的誘惑”會(huì)議上聽到一位演講者驚嘆中國有13億潛在消費(fèi)者之后,覺得談?wù)勥@個(gè)話題還是有些價(jià)值的。

      銷售市場的七大反思

        下面是我的一些看法,希望可以在某種程度上幫助商家在制定商業(yè)計(jì)劃時(shí)更加小心,并能更準(zhǔn)確地評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

        第一個(gè)反思:

        覺醒的13億消費(fèi)者。對(duì)于許多品牌來說,擁有中國的13億消費(fèi)者不只是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想,更可能是永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)的幻想。

        到2022年,中國的都市化程度可以達(dá)到55.1%,但仍然有44.9%的人口生活在農(nóng)村,這44.9%的人不僅收入少,受到的教育和社會(huì)福利保障也很少,他們中的極少數(shù)人可能會(huì)買國產(chǎn)汽車和電腦,但是奢侈的珠寶、高檔洋酒、最新款式的手機(jī)等等,距離他們依然會(huì)很遙遠(yuǎn)。

        第二個(gè)反思:

        上海,中國市場的入口。在上海獲得成功,就等于掌握了全中國。

        我的一位好朋友,只比我大兩歲,但是已經(jīng)擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)。他曾經(jīng)在軍隊(duì)服役,轉(zhuǎn)業(yè)后為地方政府服務(wù)。現(xiàn)在他在經(jīng)營他自己的生意,為二線城市制造、銷售成衣,他的生意涉及我的家鄉(xiāng)南通,甚至包括哈爾濱這樣極北方的城市。諸如此類的例子數(shù)不勝數(shù)。中國太大了,僅僅縣級(jí)市或第四級(jí)城市就有1333個(gè)。中國有各種各樣的消費(fèi)者和市場,每一種市場都很龐大,孕藏著很好的創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)。最重要的是你要知道誰是你的消費(fèi)者,他們究竟需要什么,然后為他們量身定制適合他們的產(chǎn)品。

        第三個(gè)反思:

        中國消費(fèi)者只喜歡低價(jià)產(chǎn)品,他們具有高度的價(jià)格意識(shí)。

        不僅僅是中國消費(fèi)者,全世界所有的人都關(guān)心價(jià)格。你有沒有見過億萬富翁的太太因?yàn)镃ucci手袋降價(jià)20%而興奮不已?另一個(gè)著名的例子是瑞典的H&M時(shí)尚品牌,這一品牌之所以獲得成功,就在于它既有“偉大的設(shè)計(jì)”,同時(shí)以“適宜的價(jià)格”誘惑消費(fèi)者。中國的消費(fèi)者,特別是那些精明的消費(fèi)者,他們知道何時(shí)應(yīng)該提高自己的標(biāo)準(zhǔn),何時(shí)可以降低自己的標(biāo)準(zhǔn)。2004年有1200萬內(nèi)地游客訪港,他們買什么?他們買正牌數(shù)碼攝相機(jī)、iPod和高檔手表(一塊手表賣價(jià)25萬港幣)。中國消費(fèi)者以前會(huì)選擇便宜的食品,但在安徽阜陽劣質(zhì)奶粉悲劇事件發(fā)生后,他們更愿意以較高的價(jià)格購買高質(zhì)量的食品,比方說各種綠色食品。

        第四個(gè)反思:

        中國人非常愛國,所以他們總是首選國產(chǎn)品牌。

        與全世界所有消費(fèi)者一樣,中國消費(fèi)者也憑價(jià)值和形象來選擇品牌。雖然強(qiáng)勢品牌自有其認(rèn)同價(jià)值與信念,但它們并非代表國家的意識(shí)形態(tài)。所以說,那些抗議美國誤炸南斯拉夫中國大使館的北京學(xué)生不會(huì)因?yàn)樽约旱目棺h行動(dòng)而拒絕可口可樂,或者燒掉他們的Levi’s服裝。在北京和上海,誰在穿 “ShanghaiTang”服裝?50%是中國人。他們?yōu)槭裁磿?huì)穿這么貴的中國時(shí)裝品牌?不是因?yàn)閻蹏且驗(yàn)?ldquo;ShanghaiTang”具有獨(dú)特的美感,手工地道。地道,是品牌令消費(fèi)者尊重和渴望的根本原因之一。

        第五個(gè)反思:

        品牌的作用是為了提高生活標(biāo)準(zhǔn)。

        此一觀點(diǎn)已非事實(shí),特別是對(duì)于新富階層、新中產(chǎn)階層,甚至是舊中產(chǎn)階層。現(xiàn)在在中國什么最熱門?是旅游!旅游的最主要目的是什么?是開闊眼界與獲得新經(jīng)驗(yàn)。雖然中國消費(fèi)者花在休閑上的錢少于花在家電上的錢,但二者的比例變化得很快。只要看看中國餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展,你就會(huì)明白其中的道理。

        第六個(gè)反思:

        中國的獨(dú)生子女政策會(huì)導(dǎo)致兒童市場非常大。

        中國市場有很多機(jī)會(huì),其中之一是銀發(fā)市場。1992年,60歲以上的老年人平均有3個(gè)孫子孫女,到了2012年,這一數(shù)字將下降為0.8 個(gè)。中國不僅是一個(gè)老齡化的市場,而且還是一個(gè)快速老齡化的市場。值得警惕的是,雖然中國的銀發(fā)市場非常大,但這是一個(gè)巨大的低利潤市場。

        第七個(gè)反思:

        中國消費(fèi)者在接受廣告信息方面毫無想象力。

        根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn),一些人之所以把這句話掛在嘴邊,是因?yàn)樵谑袌鰻I銷和廣告?zhèn)鞑ブ袥]有好的創(chuàng)意時(shí),他們可以以此作為借口。《水滸傳》中有一個(gè)酒廣告──“三碗不過崗”,說的是酒非常純正,讓人太喜歡了,以致于喝得太多而沒有力氣對(duì)付山上的老虎。這個(gè)廣告非常有趣,也非常聰明,足以證明中國消費(fèi)者有足夠的智慧來欣賞巧妙的創(chuàng)意。

        從歷史發(fā)展的觀點(diǎn)看,20世紀(jì)80年代末與90年代初,中國消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)廣告比電視節(jié)目更有趣,這時(shí),廣告的價(jià)值就不再是簡單地傳達(dá)產(chǎn)品信息:在得到產(chǎn)品信息的同時(shí),中國消費(fèi)者還希望廣告具備令人愉快的娛樂價(jià)值。所以,營銷人、策劃人千萬不要再以此為沒有想象力的創(chuàng)意找借口。

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