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2016年?duì)I銷師考試《理論知識(shí)》筆記2
營銷環(huán)境的意義：指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文化因素。分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。
市場(chǎng)營銷環(huán)境主要有如下特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。
宏觀營銷環(huán)境主要有人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。
人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。主要有如下角度：人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭構(gòu)成、人口性別
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：微觀方面是指從消費(fèi)者個(gè)體出發(fā)來考慮消費(fèi)者購買力的組成和發(fā)展。主要包括消費(fèi)者的收入、支出、儲(chǔ)蓄和信貸。食品費(fèi)用支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。
宏觀方面主要指經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形式。
微觀環(huán)境因素主要有企業(yè)本身、市場(chǎng)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。
競(jìng)爭(zhēng)者主要有如下類型：愿望競(jìng)爭(zhēng)者――提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者;屬類競(jìng)爭(zhēng)者――提供不同產(chǎn)品滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者;產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者――指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種不同形式間的競(jìng)爭(zhēng);品牌競(jìng)爭(zhēng)者――指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
公眾主要有如下類型：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。
營銷機(jī)會(huì)：指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。
企業(yè)常使用的收集環(huán)境信息的方法是“環(huán)境掃描”。
企業(yè)應(yīng)該采取“矩陣分析法”對(duì)這些機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。劃分如下四類：1、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)低威脅;2、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)高威脅;3、成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)低威脅;4、困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)高威脅。
企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)：必須慎重評(píng)價(jià)其質(zhì)量。
企業(yè)對(duì)威脅的反應(yīng)：1.反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展;2.減輕，即通過調(diào)整市場(chǎng)營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性;3.轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。
分析國內(nèi)市場(chǎng)行情要分析：1、分析市場(chǎng)需求主要包括市場(chǎng)商品需求量、需求結(jié)構(gòu)、和需求時(shí)間;2、市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)分析主要包括產(chǎn)品分析、銷售渠道分析、促銷和服務(wù)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析幾個(gè)方面。
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